LA INDUSTRIA DEL LUJO – empresamascompetitiva

UN YACIMIENTO DE OPORTUNIDADES

Autor: J Giorgi – 02.11.2023

La industria del lujo es uno de los sectores de la economía que crecen con más intensidad. Además, ha dado muestras de una gran resiliencia frentes a los shocks de la pandemia y de la guerra de Ucrania. La demanda global está impulsada por poderosos vectores que en los próximos años seguirán asegurando un crecimiento muy superior al de la economía en general. Por todo ello es un mercado que ofrecerá grandes oportunidades a las empresas establecidas, al tiempo que no faltarán oportunidades para nuevos entrantes.

1 – Mercado del lujo

El mercado del lujo incluye productos y servicios que se distinguen por su exclusividad, prestigio, excelencia y alto precio.

Tradicionalmente se entendía que el lujo tenía que ofrecer básicamente un símbolo de status, por lo que abarcaba productos tales como:

Moda y complementos (vestimenta, calzado, bolsos)
Joyería y relojería
Perfumería y cosmética
Automóviles de alta gama y altas prestaciones
Embarcaciones de recreo
Propiedades inmobiliarias
Arte y antigüedades

Actualmente el campo del lujo se ha extiendido ampliamente, en particular, al sector servicios, cuya misión principal ya no es tanto la de proporcionar un símbolo de status, sino la de ofrecer al usuario experiencias exclusivas y de muy alto nivel en campos tales como:

Gastronomía (restaurantes de chefs famosos, vinos y licores exclusivos, etc.)
Deporte y ocio (spas, clubs deportivos privados, etc.)
Viajes (hoteles y resorts, jets privados, viajes personalizados, etc.)
Cuidado de la imagen (tratamientos avanzados y cirugía estética)
Enseñanza (post-grados en centros de enseñanza de alto nivel)

2 – Perfil de los consumidores

La industria del lujo tiene una amplia base de consumidores de alto poder adquisitivo compuesta por élites aristocráticas, empresariales, profesionales, digitales, artísticas, deportivas, etc. En determinados países a estas élites hay que añadir las políticas y militares.

En el detalle de productos y servicios del capítulo anterior podemos observar cómo las preferencias del comprador de lujo han cambiado desde la “posesión” de determinados bienes a la “experiencia” de determinados servicios. Este cambio se ha producido por la entrada en el mercado de los millennials (nacidos desde 1980 hasta finales de la década 1990) y en particular de la Generación Z (nacidos desde finales de la década 1990 hasta mediados de la década 2000), y ha dado lugar a la expresión Betterment in the Youniverse, un denominador común de las estrategias de todas las marcas:

Betterment, para indicar una aspiración de mejora y enriquecimiento personal a través de productos y servicios que mejoren la calidad de vida,
Youniverse, para indicar que el comprador está en el centro de un ecosistema, cuyos productos y servicios hunden sus raíces en su propia identidad, para dar respuesta a sus deseos, preferencias y aspiraciones más profundas.

3 – Vectores de crecimiento de la demanda

El sólido crecimiento del mercado del lujo se alimenta de una base de clientes en continua expansión, resultante de la concomitancia de dos vectores principales que favorecen la generación de rentas altas y muy altas:

El crecimiento económico de los países emergentes, que suele producirse con un alto grado de desigualdad, favoreciendo la acumulación de riqueza en manos de la clase dominante. China ha entrado ya de lleno en el mercado del lujo y se calcula que en 2030 representará el 40% del consumo global (casi el doble de su cuota actual) y la seguirán, como principales compradores, otros países asiáticos, en particular India e Indonesia, cuyo consumo ya está aumentando exponencialmente.
El crecimiento espectacular de las oportunidades de desarrollo profesional impulsado por la digitalización, del cual se beneficia fundamentalmente la generación Z, y que alimenta la emergencia de una nueva clase de líderes digitales con un elevado poder adquisitivo.

El efecto cumulativo de estos vectores hace que la base de compradores de lujo se estime que podrá pasar de 400 millones en 2020 a más de 500 en 2030.

Por otra parte, en los próximos años irrumpirá en el mercado la Generación Alfa (nacidos a partir de mediados de la década 2000), la primera generación 100% digital. De ella se espera una actitud aún más precoz y decidida hacia el lujo, al tiempo que se creará una potente élite con alta capacidad adquisitiva, lo cual supondrá un impulso adicional a la demanda de bienes de lujo y, muy especialmente, servicios.

Paralelamente a la ampliación y consolidación del mercado principal del lujo, se desarrollan dos potentes segmentos laterales:

El mercado de acceso, en el que se ubican compradores que no tienen capacidad para los productos y servicios más exclusivos, pero que buscan productos y servicios personalizados, superiores a los estándares del mercado (p. ej., el vestuario post-streetwear, que mantiene rasgos del streetwear pero con diseños, materiales y funcionalidades mejoradas).
El mercado de superlujo, restringido a una pequeñísima parte de la población mundial y representado por productos y servicios de altísimo costo. En este segmento se ubican obras de arte únicas, series limitadas de productos y servicios creados por las primerísimas marcas, etc.

4 – Volumen y tendencia

Según el último informe publicado por Bain & Company-Altagamma, la industria mundial del lujo alcanzó en 2022 un valor de mercado de 1,4 billones de euros en ingresos por ventas, un crecimiento del 21% con respecto al 2021. En Europa se estima que el mercado del lujo aporta cerca del 4% del PIB global y da trabajo a unos 2 millones de personas.

La extrema volatilidad en que nos movemos, hace difícil realizar previsiones. No obstante, considerando que no se produzcan serias disrupciones en el ámbito geopolítico y en la economía global, se estima que la demanda podría crecer en los próximos 3 años a una tasa entre el 6 y el 8%, claramente superior a la media de la economía global.

5 – Estructura de la oferta

En el mercado del lujo destacan grandes grupos, que a su vez son propietarios de diversas marcas, frecuentemente operando en distintos sectores, tales como

LMVH – Louis Vuitton Moët Hennessy: Dom Pérignon, Hennessy, Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Christian Dior, Givenchy, Fendi, Kenzo, Loewe, Zenith, Bulgari, Hublot, Tiffany, TAG Heuer, etc.
Kering: Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Bottega Veneta, etc.
Richemont: Cartier, Montblanc, Dunhill, Panerai, IWC, Chloè, etc.
Swatch Group: Omega, Longines, Breguet, etc.
Prada Group: Prada, Miu Miu, Church’s, etc.

Por otra parte, una constelación de marcas sigue operando con independencia de los grandes grupos (p.ej. Armani, Chanel, Hermés, La Prairie, Rolex, Luxottica, etc., etc.).

Según el estudio elaborado por la consultora ECDB, el top 100 de las industrias del lujo muestra un claro predominio de Italia, que se puede considerar el epicentro del lujo, con una cuota del 23% de firmas, seguida de EEUU (17%), China (11%), Francia (9%), Suiza (8%), etc.

6 – El mercado de segunda mano

En los últimos años asistimos al rápido desarrollo de un mercado de segunda mano. Contribuyen a este crecimiento:

Una mayor consciencia social respecto a la sostenibilidad, la lucha contra el cambio climático y la economía circular.
El rápido desarrollo de las plataformas de e-commerce.
El acceso al lujo de generaciones cada vez más jóvenes y más comprometidas con el medio ambiente.
La escasez de determinadas materias primas, que previsiblemente se agravará en el futuro.

La consultora Bain estima que este mercado ha alcanzado en 2021 un valor global de 33 mil millones de euros, con un crecimiento del 65% con respecto a 4 años antes. Por su parte, la sociedad de investigación de mercados Global Data estima que la demanda de prendas de vestir de segunda mano está creciendo a una tasa 11 veces superior a la venta de nuevo y que para 2030 alcanzará un valor de 84 mil millones de dólares,

Un ejemplo destacable es Vestiaire Collective, plataforma especializada en vestimenta de lujo, cuya facturación muestra aumentos sostenidos de más de 2 dígitos. Y si hablamos de comercio físico, podemos citar el caso de Depop, con 30 millones de clientes en todo el mundo y sedes en Manchester, Los Angeles, Sidney y Milán. Esta última ha sido adquirida por Etsy, por la friolera de 1.600 millones de dólares.

Grandes marcas ya han empezado a interesarse por el mercado de segunda mano. Por ejemplo, Gucci ha establecido un acuerdo con la plataforma The RealReal para vehicular sus ventas de usado. Un caso paradigmático es el de Rolex, que con su Certified Pre-Owned program ha decidido tomar el control de su mercado de segunda mano. Por su parte, marcas de alta costura como Gucci y Balenciaga están lanzando sus propias plataformas de venta de segunda mano y lo mismo ha hecho LVMH con su plataforma Heristoria.com, algo impensable tan solo hace unos años.

Paralelamente al mercado de segunda mano, empieza a consolidarse un mercado de alquiler, especialmente orientado a bienes tales como vestimenta, complementos, automóviles, embarcaciones y propiedades inmobiliarias. Este mercado experimentará altas tasas de crecimiento en los próximos años, impulsado por las nuevas generaciones que conceden prioridad a la experiencia sobre la posesión.

7 – El canal online

El acceso de las nuevas generaciones al mercado del lujo (millenials y generación Z) ha impuesto a las marcas la necesidad de crear sus propios canales de venta online, desarrollando una nueva realidad phygital, en la que quedan cada vez más difuminada las diferencias entre la realidad física y la digital.

El valor estimado de este canal de venta ha alcanzado los 62 mil millones de euros en 2020 y sigue creciendo a tasas de dos dígitos. Según la consultora LUXE DIGITAL alcanzará en 2030 una cuota del 33%, por encima del canal tienda monomarca (31%). El crecimiento del canal online se produce principalmente a expensas del canal tienda multimarca y esta tendencia se acentuará en los próximos años con la irrupción en el mercado de los nativos digitales de la generación Alfa.

8 – Oportunidades para marcas establecidas

En un mundo en que el cambio constante es la normalidad, las marcas deben prestar la mayor atención a la evolución de las preferencias de los consumidores para dar respuesta inmediata a las mismas. Aunque se trata de un mercado muy enraizado a tradiciones familiares y, en principio, muy conservador, en los últimos años ha dado muestras de un gran dinamismo, impulsado por los principales grupos empresariales. La búsqueda de nuevas oportunidades de crecimiento se orientará básicamente siguiendo las siguientes líneas estratégicas:

Betterment in the youniverse: la centralidad del cliente y la satisfacción de sus aspiraciones de mejora y enriquecimiento personal serán el común denominador de las estrategias de las marcas en los próximos años.
Sostenibilidad: la sostenibilidad es un factor altamente valorado por un alto porcentaje de los compradores de lujo. La posibilidad de ofrecer una mejora sustancial con relación a los productos presentes en el mercado puede llegar a constituir una ventaja competitiva clave.
Consolidación: los grandes grupos continuarán su estrategia de crecimiento mediante la adquisición de otras marcas. Contrariamente a lo que suele ocurrir en otros sectores, en el mercado del lujo el objetivo principal de estas adquisiciones no es tanto la búsqueda de sinergias sino simplemente el crecimiento del grupo mediante nuevas inversiones rentables en sí mismas. Al tiempo que siguen creciendo los grandes grupos, asistimos a la formación de otros nuevos, a partir de empresas que hasta ahora han estado recluidas en sí mismas. Todo ello, gracias a la capacidad inversora propiciada por los altos beneficios generados en el sector.
Diversificación: el prestigio de las marcas de lujo les permite extender el portafolio a nuevos sectores, obviamente relacionados con el lujo, partiendo desde cero con una ventaja competitiva relevante. Así, hemos visto como marcas que nacieron en el sector de la vestimenta se han extendido al de la perfumería y cosmética, y viceversa. También hemos asistido a la entrada de algunas marcas (Versace, Bulgari, etc.) en el sector de hoteles de gran lujo. Esta tendencia se mantendrá en los próximos años, en busca de nuevas oportunidades de crecimiento, impulsada por la elevada capacidad inversora de la industria del lujo.
Turismo: el turismo de alto poder adquisitivo, especialmente el procedente de China, Sudeste Asiático y Golfo Pérsico aporta nuevas oportunidades, proporcionando excelentes expectativas de rentabilidad a puntos de venta monomarca en los centros de los grandes destinos turísticos y en los duty free de los aeropuertos con más tráfico intercontinental.
Cultura: la demanda de programas de enseñanza superior en centros de muy alto prestigio seguirá mostrando un crecimiento sostenido. Por otra parte, en un mundo en que el cambio es la nueva normalidad, crecerá exponencialmente la demanda de programas de formación continua de alto nivel compatibles con la vida laboral (Executive MBAs, etc.).
Mercados emergentes: la pujanza de mercados como China, Sudeste Asiático, Golfo Pérsico, etc. abre oportunidades para productos desarrollados según las preferencia y tendencias locales.
El lujo como inversión alternativa: artículos de lujo como obras de arte, ediciones limitadas de automóviles y relojes de muy alta gama, etc., se han convertido en inversiones alternativas, en sustitución de otras más tradicionales, como oro o diamantes. De hecho, en las últimas décadas han mostrando unas tasas de revalorización superiores y menos expuestas a las contingencias del mercado, abriendo un nuevo campo de oportunidades a artistas y marcas de muy alto prestigio.
NFTs: a pesar de los bandazos iniciales de este sector, algunas marcas ya han dado sus primeros pasos en el campo de los Non Fungible Tokens (Prada Timecapsule, Tiffany’s NFTIFF. etc.). El desarrollo de las blockchains y, muy especialmente, la irrupción de la generación Alfa en el mercado, impulsarán el rápido crecimiento de este mercado.

9 – Oportunidades para nuevos entrantes

El mercado del lujo es particularmente atractivo por los elevados márgenes con que permite operar, teniendo en cuenta que uno de los atributos que identifican un artículo/servicio de lujo es su elevado precio.

En el lado opuesto de la balanza, el acceso a este mercado es particularmente problemático, ya que los compradores conceden un altísimo valor a atributos tales como la tradición y el prestigio de la marca, atributos que obviamente no están al alcance de un nuevo entrante, a menos que esté en condiciones de adquirir o tomar el control de una marca ya reconocida. Sin embargo, tratándose de un mercado en fuerte expansión, al cual se incorporan constantemente oleadas de nuevos compradores potenciales, cada día se pueden descubrir nuevas ventanas de oportunidad. La empresamascompetitiva, capaz de captarlas y anticiparse a las demás en la respuesta, se verá sobradamente recompensada por el éxito.

Para encaminar la búsqueda de estas ventanas de oportunidad hay que tener en cuenta las siguientes orientaciones básicas:

Betterment in the youniverse: ya hemos dicho que estos conceptos estarán en la base de las estrategias de las marcas consolidadas, pero adquieren aún mucha más importancia para todas las que quieran acceder al mercado.
Segmentos de acceso: obviamente para un nuevo entrante será más fácil acceder al mercado del lujo por el que hemos denominado segmento de acceso. El comprador típico de este segmento puede ser tan exigente como el del segmento superior en términos de calidad, diseño, funcionalidad, etc., pero, al tener un nivel adquisitivo inferior, puede estar dispuesto a renunciar a los atributos de tradición e imagen de marca que, por el contrario, sí suponen un preciado valor añadido para los productos/servicios destinados al segmento superior de compradores. Otros segmentos que pueden ser propicios para el acceso al mercado del lujo, por su rápido crecimiento, son los siguientes:
- Canal online, que puede ser una excelente base de partida para el lanzamiento de un nuevo producto/servicio por la baja inversión inicial requerida.
- Segunda mano, que ofrecerá oportunidades, en sus modalidades de tienda física y online, al tratarse de un mercado todavía en vías de consolidación.
- Alquiler, que se encuentra aún en una fase inicial de desarrollo y, por tanto, con más facilidades de acceso a nuevos entrantes, también en este caso en ambos canales, físico y online.
Diferenciación: Cualquier nuevo entrante tiene que ofrecer algo diferente y algo más que las grandes marcas ya establecidas para crear un vínculo sobre el que se pueda cimentar una relación duradera. La búsqueda de oportunidades para ofrecer ese “algo diferente, algo más” será el punto de partida que puede conducir al descubrimiento de nuevos huecos para penetrar en el mercado del lujo.
Wellness: el cuidado personal, entendido como la inversión en uno mismo, se ha convertido en una de las principales preocupaciones de las nuevas generaciones y esta tendencia se acentuará en el futuro, asegurando un crecimiento acelerado del mercado y, en consecuencia, abriendo la puerta a nuevas oportunidades de acceso al sector.
Ocio: junto al cuidado personal, el ocio en todas sus facetas se sitúa en el centro de las aspiraciones de las nuevas generaciones. Toda la industria vinculada al ocio muestra un rápido crecimiento, lo que también es sinónimo de nuevas oportunidades.
Sostenibilidad: ya hemos dicho que la sostenibilidad es un atributo muy valorado por un creciente porcentaje de los compradores de lujo. Sin embargo, los avances reales por parte de la mayoría firmas establecidas no han sido especialmente relevantes. Es seguro que en diferentes sectores del lujo asistiremos en los próximos años a innovaciones disruptivas en materia de sostenibilidad que se traducirán en ventajas competitivas decisivas para propulsar el acceso de nuevos entrantes.
Artesanía: La obsesión por la innovación ha hecho que en los últimos años se haya dejado de poner el foco en la artesanía. Sin embargo, la artesanía está precisamente en el origen del lujo y es evidente que constituye un factor diferenciador que añade valor al producto. El énfasis en la alta artesanía, concediendo el máximo protagonismo al artesano, puede ser una estrategia para diferenciar un nuevo producto de otros fabricados mecánicamente, con la ventaja añadida de no requerir importantes inversiones en equipo productivo.
Tecnología: en el extremo opuesto a la artesanía, también la tecnología de vanguardia puede abrir puertas de entrada al mercado del lujo. Las aplicaciones de la impresión 3 D, la nanotecnología, etc., pueden ser la base para desarrollar nuevos productos con posibilidades de éxito. Hay que tener en cuenta que el conservadurismo de muchas marcas ya establecidas hace que aún no hayan explotado todas las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías, dejando huecos sin cubrir en el mercado.
Metaverso: el metaverso ofrece posibilidades ilimitadas de desarrollar contenidos de interés, que se popularizarán a medida que se extienda el uso de los cascos de realidad virtual. El mercado del lujo no va a ser ajeno a estos desarrollos y los primeros en explotar estas posibilidades tendrán abiertas nuevas oportunidades para encontrar una vía de entrada.
Joint ventures: diferentes formas de colaboración con marcas o personalidades de otros sectores más o menos asociados al lujo (arte, música, deporte, ciencia, tecnología, etc.) pueden ser una palanca decisiva para facilitar el acceso al mercado.

10 – Conclusión

El sector del lujo se caracteriza por ofrecer altos márgenes, oportunidades de crecimiento a las empresas establecidas y de acceso a nuevos entrantes. En este artículo he intentado sugerir un compendio de líneas estratégicas y oportunidades para moverse en este mercado. Obviamente este compendio no pretende ser exhaustivo: si, simplemente, lograra estimular la imaginación y empujar a la acción a algunos de mis lectores, habrá cumplido su objetivo.