Autor: J Giorgi – 30.07.2024
En 1980 el grupo musical ABBA presentó uno de sus mayores éxitos: Winner Takes It All (El Ganador Se Queda Con Todo). Se trata de una canción que pone de manifiesto cómo en el amor hay ganadores y perdedores, y es normal que el ganador lo reclame todo para sí, sin dejar espacio alguno al perdedor.
A semejanza de la canción de ABBA, cuando hablamos de estrategia WINNER-TAKES-ALL (WTA) nos referimos a un mercado ocupado casi totalmente por una empresa, con muy poco espacio para los competidores. Una situación que empezó a plantearse con la globalización, pero que ha avanzado imparablemente con la digitalización. Y que, para bien o para mal, aún le quede mucho camino por recorrer.
1 . ¿Qué es un mercado WTA?
Es un mercado en el que se ha configurado un ganador en una posición absolutamente dominante, por la cual disfruta de ventajas muy próximas a las de un monopolio formal:
- Una altísima cuota de mercado, superior a la de todos sus competidores juntos.
- Unos altísimos beneficios, que contrastan con los exiguos beneficios y pérdidas que se reparten los competidores.
En un típico mercado WTA el líder puede conseguir hasta más de un 90% de cuota de mercado y casi el 100% de los beneficios. El segundo puede alcanzar a duras penas algún beneficio y todos los demás pueden estar en números rojos.
Una empresa puede estar en situación WTA:
- En el mercado global
- En uno o varios mercados regionales o segmentados
Por otra parte, el beneficiario de esta situación puede ser:
- Una empresa que actúa en posición próxima al monopolio.
- Un grupo, más o menos informal, de empresas que actúan como un oligopolio.
2. Cómo se crea una situación WTA
Para crear una situación WTA se precisa disponer de un producto o modelo de negocio que sea capaz de apropiarse del mercado en un tiempo extremadamente corto. La rapidez del proceso de apropiación no sería posible sin la web y el desarrollo de la tecnología. Ambos factores se conjugan para poner a disposición del proyecto un conjunto de medios que actuarán como agentes impulsores y permitirán, en muy poco tiempo, la ocupación del mercado.
Los agentes impulsores que el líder debe movilizar en cada caso dependerán del tipo de proyecto y del mercado en que se sitúe. En este capítulo resumiré los que más frecuentemente se conjugan para crear una situación WTA
- Ventaja competitiva
Obviamente, un mercado WTA se basa siempre en una ventaja competitiva inicial que se puede materializar en términos de valor, precio o tiempo de lanzamiento (Time To Market, TTM). La importancia del factor rapidez en el proceso de creación de un mercado WTA confiere una significación particularmente valiosa al TTM.
Por lo demás, en la mayoría de los casos, un mercado WTA tendrá su origen en una disrupción, y este es el objetivo que persiguen casi siempre las empresas que intentan establecerse como líder WTA: trascender los límites del crecimiento incremental. Sin embargo, sorprendentemente, la ventaja competitiva de un líder WTA también puede ser realmente muy exigua. La clave del éxito no reside tanto en la brecha competitiva de partida, sino en la posibilidad de activar el conjunto de agentes impulsores capaces de propulsar el proyecto con la máxima rapidez y consumar, en el menor tiempo posible, la ocupación del mercado.
- Bucles de retroalimentación (feedback loops)
Un bucle de retroalimentación se manifiesta cuando cada etapa de un proceso impulsa con más fuerza a la siguiente. Los bucles de retroalimentación suelen estar detrás del éxito de la mayoría de líderes WTA, haciendo que el proceso de conquista del mercado se retroalimente a sí mismo para adquirir una velocidad que puede crecer exponencialmente. Estos bucles están presentes en muchos de los agentes impulsores que veremos a continuación. El líder puede plantear estrategias para potenciarlos pero, en general, se activarán automáticamente.
- Efectos de red (network effects)
Un efecto de red se produce cuando el incremento del número de usuarios aumenta el valor del producto o servicio para todos los demás usuarios, como ocurre con las redes sociales y plataformas tecnológicas. También se produce un efecto red cuando el aumento del número de usuarios en una plataforma incentiva la creación de aplicaciones y servicios complementarios por parte de los desarrolladores, como puede ser el caso de un sistema operativo.
El efecto red se ve potenciado por los buscadores: cuantas más visitas entren en la web de un producto o servicio, más posibilidades de que esa web aparezca en primer lugar en los buscadores, lo que contribuye a vehicular más visitas hacia el líder, distanciándolo cada vez más de sus seguidores. En definitiva, se habrá establecido otro bucle de retroalimentación que actuará a favor del líder.
- Acceso a big data
El acceso a big data puede ser uno de los factores claves para el éxito en un escenario WTA. Las redes sociales y las grandes plataformas disponen de una base ingente de datos sobre sus usuarios y esto les permite actualizar y personalizar la red, haciéndola cada vez más atractiva y adictiva. De esta manera el cliente empleará más tiempo en la red y generará más datos. Las redes más pequeñas, incapaces de conseguir un volumen tan grande de información, quedarán cada vez más rezagadas, y tendrán que resignarse a que la brecha con el líder se haga cada vez más grande. También aquí, nos encontramos ante un bucle de retroalimentación que favorece al líder.
- Economías de escala
Un producto tecnológico suele exigir altos costes de investigación, desarrollo y lanzamiento. Si una empresa logra adelantarse a sus competidores y alcanzar rápidamente una alta cuota de mercado, gozará desde el principio de unas economías de escala que la situarán en posición de ventaja competitiva en términos de costo. Esta ventaja le permitirá practicar políticas de precios agresivas con relación a sus rivales, obligados a amortizar altos costes fijos de desarrollo y lanzamiento con una base de ventas mucho más limitada. En definitiva, un nuevo bucle de retroalimentación que juega a favor del líder.
- Método ensayo/error
El método de ensayo y error consiste en testar prácticamente diversas soluciones, sin un exhaustivo trabajo previo de evaluación. En base al resultado de las pruebas, se elige la solución que obtiene mejores resultados o bien aquella que ofrece mejores expectativas, y se va afinando hasta llegar a la solución óptima. De esta forma se minimizan los tiempos de desarrollo y se puede adelantar la puesta del producto en el mercado, lo cual, como hemos visto, constituye un factor crucial para el éxito de un proyecto con objetivo WTA.
- Costo de sustitución
Cuando el costo de sustituir un proveedor por otro (en términos de precio, funcionalidad del producto o superación de las barreras legales) es elevado, puede tener un efecto disuasorio definitivo: difícilmente el comprador se decidirá a cambiar de proveedor, afrontando el costo de sustitución y los posibles riegos que cualquier cambio siempre puede implicar. De hecho, el comprador se ha convertido en rehén del proveedor, cuya posición dominante se ve reforzada por esta vía.
- El factor suerte
El éxito se suele acompañar de una narrativa más o menos épica que lo explica. Sin embargo, en muchas ocasiones el éxito de un WTA está muy ligado al factor suerte. Unas veces es el resultado de estar en el momento oportuno en el sitio oportuno. Otras, la consecuencia de determinados vínculos decisivos para el resultado. Y otras, el fruto inesperado de intentos realizados sin una preparación previa significativa y unos objetivos claros.
En definitiva, frecuentemente el factor suerte juega un papel fundamental en la eclosión de una situación WTA. Una vez que el azar destapa una oportunidad, el descubridor que la traduzca en una oferta consistente se posicionará como pionero y los bucles de retroalimentación se encargarán de propulsar el proyecto imparablemente.
3. El círculo virtuoso del mercado WTA
El líder de un mercado WTA obtiene unos altísimos beneficios que le permiten:
- Invertir en I+D+I sumas que serían prohibitivas para sus competidores.
- Invertir en estrategias y programas de marketing mucho más que cualquiera de sus competidores
Ambos factores unidos harán que la brecha competitiva de su producto con relación a la competencia tienda a aumentar imparablemente.
Se trata de un nuevo bucle de retroalimentación que crea una situación privilegiada para el líder. Tanto, que puede traer en sí misma el riesgo de su destrucción: puede conducir a la autocomplacencia y, de aquí, a perder la tensión competitiva que siempre se requiere para asegurar la continuidad de una situación de privilegio.
4. Ejemplos de WTA
- Google: es el rey de los motores de búsqueda, con una cuota de mercado del 96,3 %. Le siguen Yahoo y Bing, con el 3,25 y 2,88 respectivamente. Aunque el producto Google no presenta una ventaja competitiva significativa, la diferencia de cuota de mercado es absolutamente abismal.
- Microsoft: domina el mercado de ordenadores personales con sus sistemas operativos Windows 10 y Windows 11, que poseen respectivamente el 66 y casi el 30% de cuota de mercado.
- Nvidia es líder en el mercado de unidades de procesamiento gráfico (GPU), con una cuota del 88%. Le siguen AMD con el 8% e Intel con el 4.
- Visa y Mastercard dominan el mercado de tarjetas de pago, con una cuota conjunta del 84%, a pesar de la competencia de nuevas fintech y servicios de pago aplazado.
- Air BNB domina el mercado de casas compartidas. Aunque su implantación tiene marcadas diferencia según las áreas geográficas, en zonas turísticas y vacacionales de primera importancia su cuota de mercado supera el 80%.
- Facebook domina el mercado de las redes sociales, con una cuota de casi el 60% a nivel global.
- Zoom ha escalado posiciones hasta convertirse en el líder del mercado de aplicaciones para videoconferencias, con una cuota de mercado del 57,2%. Su principal competidor, Teams, se ha tenido que conformar con el 24,6, a pesar del apoyo que supone su patrocinio por parte de Microsoft.
5. Desventajas de un mercado WTA
Los mercados WTA plantean algunos serios interrogantes con respecto a sus connotaciones negativas.
- Son gravemente ineficientes, porque dejan de estar sujetos a las leyes de la oferta y la demanda. Los precios y volúmenes ya no son la solución de equilibrio entre oferta y demanda, sino una decisión unilateral del líder.
- Desaparecen los incentivos a la innovación. Los seguidores no están en condiciones de asumir los elevados costes de inversión que sí podría afrontar el líder, pero este, al sentirse tan seguro en su posición, tampoco tiene incentivos para realizar un esfuerzo importante para seguir desarrollando su producto o servicio.
- Las estructuras de protección legal (patentes, copyrights) actúan como poderosas barreras de entrada, asegurando la posición del líder.
- La implantación global de un líder WTA incapacita a los gobiernos para dictar medidas encaminadas a limitar su poder. Cualquier política en este sentido se podría resolver en un bumerán que acabara perjudicando al país que osara implantarla.
6. Los perdedores en un mercado WTA
En un mercado WTA suele haber un grupo de perdedores que no se resigna a abandonarlo, a pesar de encontrarse en situación de escasa o nula rentabilidad, cuando no directamente en pérdidas. Los elevados beneficios obtenidos por el líder actúan como señuelo para ese grupo de perdedores que sueña con encontrarle algún día el punto flaco al líder para atacarlo y desbancarlo de su posición.
Por otra parte, sorprende observar que con frecuencia pueden aparecer nuevos entrantes, atraídos por los resultados del líder y subestimando su fortaleza. Con lo cual el pelotón de los perdedores, en vez de disminuir (como sería lo esperable) puede incluso aumentar, haciendo que su situación sea aún más precaria.
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A escala global podríamos decir que la sociedad opera en condiciones muy similares a un mercado WTA:
- Un 1% de la población mundial posee el 45% de la riqueza total.
- La situación de desigualdad tiende a empeorar: ese mismo grupo de megarricos ha acumulado el 62% de la riqueza global creada en los últimos dos años.
- El número de milmillonarios (personas con un patrimonio superior a 1000 millones de dólares) sigue creciendo y ya suma un total de 2809 en todo el mundo. El top ten por países está liderado por China, con 1058, seguido de EEUU con 724, India 140, Alemania 136, Rusia 117, Canadá 65, Brasil 65, Reino Unido 56, Italia 51, Japón 50. España ocupa el 18º lugar, con 30.
Esta situación presenta importantes implicaciones políticas, económicas, sociales y éticas. A nivel empresarial se podrá debatir sobre las ventajas e inconvenientes de líderes WTA. A nivel social y ético no parece que quepa espacio para el debate. Y, lo que es peor, el poder global de estos actores está muy por encima de cualquier gobierno, incapacitado para tomar medidas encaminadas a limitarlo, por el riesgo de que se le puedan volver en contra.
Entonces, ¿qué hacer? Es un debate apasionante a estas alturas del siglo XXI. Pero queda totalmente fuera del alcance de este artículo