Autor: J Giorgi – 10.09.2024
En artículos anteriores me he referido a diferentes estrategias que tienen un común denominador: crear las condiciones más favorables para que la empresa pueda ocupar un mercado sin entrar en enfrentamientos significativos con competidores. Se trata, en general, de situaciones que se han hecho posibles gracias a la web y a los avances de la tecnología. En este artículo trataré de aquellas estrategias que se hacen necesarias cuando la empresa decide atacar a uno o más rivales en el ámbito del mercado. En el próximo, me referiré a otras modalidades de ataque que se sustancian fuera del contexto del mercado (extra-mercado).
Las estrategias intra-mercado se desarrollan en el ámbito del marketing. Tradicionalmente se ha buscado un paralelismo entre las estrategias del marketing y la que se practican en el arte de la guerra. Este paralelismo nos resultará útil para establecer un menú de las alternativas disponibles para planificar un ataque a un competidor en el mercado.
Las estrategias de ataque son típicas de los nuevos entrantes y de los seguidores que pretenden conquistar posiciones ya ocupadas por sus competidores o por los líderes del mercado.
En determinados casos los líderes del mercado pueden utilizar estrategias de ataque para adelantar a co-líderes, o bien neutralizar o eliminar nuevos entrantes o seguidores potencialmente peligrosos. Pero, en general, los líderes están obligados a poner el mayor énfasis en las estrategias de defensa, puesto que su objetivo prioritario es la conservación del terreno conquistado.
Las estrategias de ataque pueden tener dos tipos de objetivos:
- Parcial: consiste en atacar a un competidor para desplazarlo de una parte del mercado infligiéndole un daño más o menos limitado: por ejemplo, arrebatarle un segmento relativamente marginal del mercado
- Global: consiste en atacar a un rival para infligir daños severos a su capacidad competitiva y, en última instancia, obligarle a abandonar el mercado o recluirse en segmentos marginales.
Armas para una estrategia de ataque intra-mercado
Las armas convencionales con las que una empresa puede emprender un ataque contra un rival coinciden con los elementos del marketing mix:
- Producto: mejoras el producto pueden ser las armas más eficaces para emprender una estrategia de ataque:
- Una mejora incremental permitirá sustentar una estrategia de alcance parcial.
- Una innovación disruptiva podrá fundamentar una estrategia de alcance global y efectos destinados a perdurar, pudiendo implicar, en última instancia, la eliminación del competidor.
- Precio: también el precio puede ser un arma a emplear en una estrategia de alcance parcial, o en una que persiga objetivos globales y durables. En todo caso, el uso del precio como arma estratégica requiere que su impacto en la cuenta de resultados sea limitado para el atacante y significativo para el atacado. Lo cual se puede dar en cualquiera de las siguientes condiciones, o en ambas a la vez
- Que el atacante disponga de una estructura de costos manifiestamente más favorable que el atacado (por economías de escala, de alcance, etc.), o bien
- Que el ataque se produzca en un área marginal para el atacante y troncal para el atacado (core business).
- Publicidad y Promoción: carecen de la contundencia del producto y el precio como arma estratégica, salvo determinadas situaciones, típicas del mundo digital, en las que pueden alanzar un valor determinante. Al margen de estas situaciones, serán útiles para emprender ataques de alcance parcial y, más frecuentemente, como apoyo para ataques de mayor alcance basados en el producto y el precio.
- Canales de Venta: los canales de venta tradicionales pueden ser útiles para apoyar ataques basados en producto, precio o publicidad/promoción. En el mundo digital pueden llegar a configurar en un tiempo muy breve una ventaja insalvable con respecto a los competidores, en términos de acceso al comprador y ocupación del mercado. Esta cualidad los convierte en un arma estratégica fundamental, que puede llegar a ser la única necesaria y decisiva para el éxito de un ataque.
La ventana de oportunidad
Para poder desarrollar una estrategia de ataque se requiere la existencia de una ventana de oportunidad.
La ventana de oportunidad ideal corresponde a lo que en el análisis SWOT hemos identificado como escenario de fortalezas/oportunidades (POTENCIALIDADES), es decir, la conjunción de una oportunidad procedente del exterior con una o más fortalezas de la empresa sobre sus rivales.
Sin embargo, en el análisis SWOT ya hemos visto que en muchos casos puede ser rentable explotar una ventana de oportunidad situada en un escenario de fortalezas/amenazas (RIESGOS) y, excepcionalmente, también en un escenario debilidades/oportunidades (DESAFIOS). Nunca una ventana de oportunidad se puede situar en un escenario de debilidades/amenazas (EMERGENCIAS).
Una vez identificada la ventana de oportunidad, será necesario elegir la estrategia más adecuada en el menú de alternativas de ataque, que ofrece básicamente 4 posibilidades:
- Ataque de flanco
- Ataque frontal
- Ataque envolvente
- Guerrilla
- Ataque de flanco
En el escenario bélico el ataque de flanco consiste en atacar un punto débil del defensor. Generalmente se busca una ventaja inicial, posiblemente facilitada por el efecto sorpresa y la reacción tardía del defensor, para luego explotar el éxito inicial y avanzar hacia las metas de la operación.
En el escenario empresarial el ataque de flanco se hace posible cuando se identifica una ventana de oportunidad que no se corresponde con el negocio troncal (core business) de un competidor, sino con una parte más o menos secundaria del mismo.
Aunque en principio el ataque de flanco tiene un objetivo relativamente limitado, puede integrarse en un plan que prevea una serie de ataques sucesivos, con metas más amplias a largo plazo. De ser un ataque de alcance limitado, puede pasar a ser un ataque global.
Circunstancias y armas propicias
El ataque de flanco se puede basar en cualquiera de los elementos del marketing mix, dependiendo de los objetivos a alcanzar y teniendo en cuenta las indicaciones del apartado Armas para una Estrategia de Ataque Intra-mercado. Generalmente el precio y el producto personalizado o con una mejora incremental, con el apoyo de la publicidad/promoción y los canales de distribución, pueden ser las armas más útiles para un ataque de flanco.
Sin embargo, en determinados casos el factor sorpresa y la reacción tardía del rival podrían ser elementos esenciales para el éxito de un ataque de flanco. Lo cual implicaría mantener un perfil bajo mientras se desarrolla el ataque, evitando acciones aparatosas, como podría ser un exceso de artillería publicitaria y promocional.
Por otra parte, las siguientes circunstancias pueden favorecer el éxito de un ataque de flanco:
- Competidor comprometido en otra confrontación más exigente en términos de empleo de recursos.
- Mercado en fase fuertemente expansiva que podría configurar un juego de suma positiva: el competidor puede perder una parte de su cuota de mercado y, aún así, mejorar su volumen de venta y rentabilidad.
Riesgos a evaluar
El ataque de flanco persigue objetivos limitados asumiendo riesgos limitados. Por tanto, es preciso evaluar atentamente la probabilidad de que pueda desencadenar un contraataque masivo por parte del competidor, en cuyo caso se podría llegar a un enfrentamiento con consecuencias inasumibles para el atacante.
Observaciones
Tanto en el escenario bélico como en el empresarial, el ataque de flanco es la estrategia más utilizada por los atacantes. No implica los riesgos ni la movilización masiva de recursos exigida por otras formas de ataque, como el frontal. Es eficaz para conseguir avances limitados y puede llegar a ser letal cuando forma parte de un plan paso a paso articulado en una serie de sucesivos ataques de flanco.
- Ataque frontal
En el escenario bélico es la forma más antigua y cruenta de estrategia ofensiva. Consiste en un asalto directo al campo enemigo y puede culminar en una lucha cuerpo a cuerpo. Requiere una superioridad arrolladora por parte del atacante.
En el escenario empresarial el ataque frontal puede ser la estrategia adecuada cuando se identifica una ventana de oportunidad que se corresponde con debilidades en el negocio troncal de un competidor y una clara inferioridad del mismo en recursos y capacidades troncales.
El ataque frontal consiste en un ataque masivo contra el competidor, dirigido a su negocio troncal (core business), con el objetivo de infligirle un daño con consecuencias letales (abandono del mercado) o que, al menos, limiten seriamente su capacidad competitiva y le obliguen a recluirse en segmentos marginales del mercado.
El ataque frontal implica siempre una movilización masiva de recursos y supone el máximo desgaste para atacante y atacado. Por tanto, se puede plantear sólo cuando se den las siguientes condiciones:
- Exista una clarísima y contrastada superioridad por parte del atacante en capacidades y recursos troncales.
- Se tenga la seguridad de que la confrontación se podrá concluir en un plazo de tiempo relativamente breve, situación típica en que el atacante dispone de una innovación disruptiva. En caso contrario, ambos competidores podrían incurrir en una guerra de desgaste con consecuencias inasumibles.
- La capacidad financiera del atacante le permita afrontar el impacto en el cash flow que podría ocasionar la reacción del atacado.
Circunstancias y armas propicias
Las armas típicas en un ataque frontal son el producto y el precio, cuando el atacante disponga de un avance disruptivo. La publicidad/promoción y las redes de distribución jugarán un papel en segundo plano, salvo casos especiales en el entorno digital, a los que me he referido anteriormente. Las perspectivas de éxito de un ataque frontal pueden verse favorecidas en caso de estar el competidor comprometido en una fuerte confrontación con otros rivales.
Riesgos a evaluar
El principal riesgo consiste en que el ataque no surta los efectos esperados en un plazo de tiempo breve, por haber subestimado la capacidad de resistencia del rival o porque éste consiga hacerse fuerte en determinados segmentos de compradores o áreas geográficas. En este caso puede ocurrir lo siguiente:
- Guerra prolongada y desgaste recíproco, con graves consecuencias sobre el cash flow y las capacidades competitivas de ambos contendientes.
- Desplazamiento del campo de batalla: aparición de productos sustitutivos desarrollados por otros competidores, y que ambos contendientes se vean imposibilitados de replicar por haber agotado sus recursos en la confrontación.
- Aparición de un competidor oportunista que aprovecha el desgaste de ambos contendientes para lanzar un ataque y conquistar un territorio que aquellos ya no están en condiciones de defender por el desgaste sufrido en la contienda.
Observaciones
El ataque frontal puede concluir en el éxito más espectacular, pero implica asumir los máximos costos y riesgos. A lo largo de la historia los ataques frontales en los campos de batalla han producido los mayores éxitos y sonadas catástrofes. Por tanto, sólo se pueden plantear cuando existe una seguridad absoluta sobre la superioridad del atacante y la incapacidad del atacado para suplir sus debilidades mientras dura el ataque.
Sin embargo, el ataque frontal puede ser una estrategia obligada en un mercado emergente, en fase de crecimiento explosivo, como puede ocurrir en determinados servicios digitales y productos intensivos en nuevas tecnologías. La rapidez con que se producen los cambios en la web y las nuevas tecnologías mantienen los mercados en constante ebullición, dando lugar a una sucesión continua de ataques y contraataques que implican asumir grandes riesgos. Pero no se puede sustraer a tales riesgos ningún competidor que aspire a jugar un papel importante en la fase de consolidación del mercado.
En estas condiciones los diversos actores están obligados a intentar alcanzar rápidamente una elevada cuota de mercado con objeto de obtener economías de escala, consolidar posiciones con clientes clave y ocupar canales de comercialización, creando barreras que los puedan proteger contra los ataques de sus competidores y de nuevos entrantes. Hablamos de escenarios en que perder la carrera en su fase inicial puede suponer quedar relegado para siempre a un segundo plano, o inclusive ser expulsado del mercado.
- Ataque envolvente
En el escenario bélico, un ataque envolvente consiste en un ataque simultáneo en más de un punto de las defensas enemigas, con el objetivo final de rodear al atacado y destruirlo, impidiéndole la retirada.
En el escenario empresarial, el ataque envolvente se hace posible cuando se identifican ventanas de oportunidad en diferentes puntos del negocio de un competidor, los cuales representan en conjunto una proporción esencial del mismo. El ataque envolvente consiste en un ataque simultáneo y masivo en dichos puntos, con el objetivo de infligirle un daño irreparable o conseguir su abandono del mercado. En este sentido el ataque envolvente es una alternativa al ataque frontal. Puede estar especialmente indicado para enfrentarse a una empresa con un portafolio diversificado y carente de un core business preponderante.
Todos los comentarios que hemos hecho con relación al ataque frontal son aplicables al envolvente. En cualquier caso, el ataque envolvente puede suponer una movilización de recursos tan importante o más que un ataque frontal, así como la asunción de importantes riesgos. Estará indicado solo en casos de superioridad manifiesta del atacante, que ofrezca la certeza de concluir exitosamente el ataque en un breve período de tiempo.
- Guerrilla
En el escenario bélico la estrategia de guerrilla consiste en lanzar ataques incesantes, sorpresivos y de alcance limitado, contra posiciones del defensor, para desgastar progresivamente su potencial bélico.
En el escenario empresarial la estrategia de guerrilla puede tener su traducción cuando se identifican especiales fortalezas en el atacante que le confieren una superioridad apoyada en capacidades tales como:
- Agilidad operativa
- Conocimiento del terreno
- Cultura competitiva
El atacante lanza una serie incesante de ataques a pequeña escala, con el objetivo de producir un desgaste paulatino y creciente del rival. Se trata de un conjunto de operaciones que, consideradas individualmente, tienen un carácter eminentemente táctico, pero cuya suma puede tener un alcance estratégico: el profundo deterioro de las capacidades competitivas del rival a medio y largo plazo.
La estrategia de guerrillas requiere dotes de flexibilidad, creatividad y rapidez de reflejos que son típicas de las pequeñas organizaciones e indispensables para el enfrentamiento en las redes sociales. Por tanto, es una estrategia típica de nuevos entrantes o seguidores y solo excepcionalmente podrá ser válida para líderes.
En esta estrategia el factor clave es el conjunto de capacidades del atacante, en tanto que sus recursos pueden ser inferiores a los del atacado. Se puede plantear cuando existan pequeñas ventanas de oportunidad, muy localizadas, que permitan lanzar una sucesión de ataques de alcance limitado.
Un factor importante a tener en cuenta en una estrategia de guerrilla es la posibilidad de retirada inmediata, antes de sufrir un ataque masivo, lo cual implica que no existan barreras de salida.
Circunstancias y armas propicias
La estrategia de guerrillas puede utilizar diversas armas tácticas contra las posiciones del rival:
- Ataques selectivos en política de precios (limitados a una determinada área geográfica o segmento marginal de compradores).
- Campañas selectivas de publicidad o promoción (siempre limitadas a áreas geográficas o segmentos marginales). La web y las redes sociales presentan las condiciones más propicias para el lanzamiento de tales campañas, lo que hace que las estrategias de guerrillas sean cada vez más utilizadas entre competidores, especialmente nuevos entrantes y seguidores.
Las siguientes circunstancias pueden favorecer el éxito de una estrategia de guerrilla:
- Conocimiento del terreno por parte del atacante: la información puede ser un factor estratégico clave.
- Atacado infravalorando las capacidades y recursos del atacante.
- Mercado en fase fuertemente expansiva: el competidor puede perder una parte de su cuota de mercado, sin que su volumen de venta y rentabilidad se deterioren.
Riesgos a evaluar
El principal riesgo es la posibilidad de que los repetidos ataques acaben desencadenando represalias o un contraataque masivo por parte del competidor. Obviamente, este riesgo disminuye si el competidor está inmerso en otra confrontación más exigente en términos de empleo de recursos.
Observaciones
El empleo de las estrategias de guerrilla se ve favorecido actualmente por el continuo surgir de nuevos segmentos de consumidores que pretenden diferenciarse de la creciente estandarización de los mercados, como consecuencia de la globalización. Cada nuevo segmento que aparece en el mercado constituye una oportunidad para un ataque de guerrilla.
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En un mundo cuyo paradigma es el cambio constante, surgen incesantemente nuevas oportunidades para lanzar ataques a competidores. La empresamascompetitiva tiene que estar siempre vigilante para captar estas oportunidades en su fase inicial. Y preparada para traducirlas en ataques exitosos que le proporcionen ventajas sobre sus competidores.