Cómo construir una empresa resiliente
Autor: J Giorgi – 27.07.2023
La pandemia, la post-pandemia y la guerra de Ucrania (que yo he denominado segundo tsunami global) nos han llevado a una situación de volatilidad desconocida desde hace décadas. Y todo indica que en un futuro próximo las tensiones geopolíticas que actualmente son la principal causa de volatilidad tenderán a aumentar: en su último informe el US National Intelligence Council “Global Trends 2040” prevé que la competencia global entre bloques irá en aumento, hasta alcanzar hacia 2040 la máxima intensidad desde la guerra fría. En estas condiciones la resiliencia se convierte en un factor fundamental para la competitividad de las empresas.
Gestión de riesgos
Una gestión correcta de la resiliencia debe incluir la monitorización continua de los riesgos, lo cual implica disponer de equipos multidisciplinares, trabajando lo más cerca posible del problema y dotados de suficiente autonomía y capacidad de acción para dar respuesta a los sucesivos desafíos.
Sin embargo, construir resiliencia no es una tarea fácil por varias razones:
- La resiliencia no se puede medir objetivamente.
- Las futuras disrupciones serán probablemente distintas de las anteriores.
- La resiliencia no se construye de un día para otro, es el resultado de una acción sostenida a largo plazo.
- La resiliencia tiene un coste inmediato, cuyo retorno sólo se obtendrá en la próxima disrupción, que nadie sabe cuando va a llegar.
Sin embargo, la empresa resiliente no sólo sobrevivirá a la próxima disrupción, sino que saldrá fortalecida: ocupará los espacios abandonados por las empresas que no hayan podido sobrevivir al shock y por las que hayan salido debilitadas de él. Por esto es necesario plantearse la creación de resiliencia no solo como respuesta defensiva a una futura crisis, sino también como una oportunidad para construir una empresa más competitiva, preparada para obtener ventaja sobre los competidores a medio y largo plazo.
Hasta hace unos años, cuando se hablaba de resiliencia, se fijaba la mirada básicamente en el área financiera de la organización. Pero lo más probable es que una situación de stress grave en el cash flow tenga su origen en otras áreas.
Por tanto, la gestión de la resiliencia se tiene que plantear en una base holística, tomando en consideración todas las áreas de la empresa y sus interacciones con el entorno, susceptibles de poder ocasionar un stress grave en el flujo de los ingresos.
Veamos cuales son estas áreas y qué medidas pueden contribuir a construir una empresa más resiliente.
1 – Cadena de suministro
El segundo tsunami global ha causado serias disrupciones en las cadenas de suministro. Las medidas preventivas pueden empezar por la diversificación de proveedores y la búsqueda de nuevos proveedores en áreas geográficas que no estén sometidas a riesgos geopolíticos. También puede ser útil el establecimiento de alianzas estratégicas para fortalecer los vínculos con proveedores clave. Por último, en determinados casos existe la posibilidad de rediseñar productos para hacerlos menos sensibles a los riesgos de la cadena de suministro.
2 – Medios de producción
Los equipos productivos se pueden ver afectados por contingencias naturales (inundación, incendio, etc.). Particularmente en determinadas áreas geográficas, las medidas de defensa contra dichas contingencias se hacen más necesarias como consecuencia del cambio climático y deben hacerse extensivas no sólo a la producción interna, sino también a la que haya sido externalizada.
Por otra parte, determinados equipos clave en el proceso productivo pueden quedar fuera de servicio por fallos propios, lo que obviamente implica la necesidad de utilizar siempre las tecnologías de producción más fiables, aplicar procedimientos de mantenimiento predictivo y, cuando sea posible, tener dispuestas alternativas de externalización.
3 – Demanda
También en este caso el segundo tsunami global ha ocasionado caídas de la demanda global que en determinados sectores de la economía pueden haber sido superiores incluso al 50% (p. ej., en turismo, transporte de personas, etc.).
Obviamente, si hablamos de una crisis de demanda global, lo que adquiere la mayor importancia como salvavidas para la empresa es una estructura financiera sólida, su capacidad para reducir costes con inmediatez y, en algunos casos, la posibilidad de desplazarse a mercados de oportunidad que se puedan originar a consecuencia de la crisis.
Pero hay otros casos en que la crisis de demanda afecta básicamente a un determinado sector de la actividad (p. ej., después del estallido de una burbuja inmobiliaria) y la prevención para estas contingencias puede incluir también la diversificación de productos y mercados.
4 – Cuota de mercado
En el área de marketing una súbita e importante caída de la cuota de mercado puede tener su causa en la pérdida de un cliente o distribuidor clave cuando se trate de empresas con negocio poco diversificado
La diversificación de la cartera de clientes, distribuidores y áreas geográficas, así como las alianzas estratégicas para fortalecer los vínculos con distribuidores o clientes clave y el desarrollo del e-commerce pueden ser algunas de las principales medidas encaminadas a acrecentar la resiliencia de la empresa en el área de marketing.
5 – I+D+I
El fallo grave de una tecnología (muy especialmente si tiene efectos sobre la salud o la seguridad de las personas) o la inadecuación de un nuevo producto fundamental en el core business de la empresa, pueden ser causa de un desplome en los ingresos (y/o de incremento desmesurado de los costes de garantía y responsabilidad).
Una empresa resiliente tendrá que extremar la exigencia de los protocolos de validación de los nuevos productos antes de su lanzamiento al mercado.
6 – Digitalización
Los problemas que se pueden originar a nivel de los sistemas informáticos de la empresa pueden adquirir básicamente cuatro formas:
- Ataque reputacional a través de las redes sociales: se trata de un riesgo cada vez más frecuente, incluso sin tener ningún fundamento objetivo que pueda estar relacionado con el fallo de un producto-servicio. Por ello se hace cada vez más necesaria la continua monitorización de las redes para facilitar una respuesta inmediata.
- Sustracción o secuestro de datos (hackeo, ramsonware): también aquí estamos ante un riesgo cada vez más frecuente, que exige tomar medidas tanto para optimizar la protección contra un posible ataque, como para posibilitar la inmediata recuperación de los datos sustraídos.
- Hackeo en los puntos remotos de trabajo: un problema que se ha puesto de manifiesto con la extensión del teletrabajo y que plantea la necesidad de extender las medidas de seguridad a los puntos remotos en que desenvuelven su tarea los teletrabajadores.
- Fallo de los sistemas informáticos: la digitalización en todas sus vertientes, cada vez más compleja y vital para las operaciones de la empresa, exige disponer de soluciones de emergencia que permitan la rápida recuperación de las funcionalidades esenciales para el restablecimiento de las operaciones en caso de fallo de los sistemas.
7 – Recursos Humanos
Una huelga prolongada en el tiempo puede llegar a afectar gravemente la situación financiera de la empresa. Por ello una empresa resiliente se caracteriza por mantener siempre una adecuada salud de las relaciones laborales.
8 – Financiación
Las principales causas de stress del cash Flow con origen en el área financiera de la empresa suelen estar vinculadas a un fuerte aumento de tipos de interés practicado por los bancos centrales o a restricciones crediticias, básicamente como consecuencia de políticas monetarias dirigidas a controlar la inflación.
La empresa resiliente mantendrá un volumen de liquidez razonable para hacer frente a imprevistos, diversificará sus fuentes de financiación y, cuando sea posible, establecerá alianzas estratégicas con otras empresas o se asociará a corporaciones que puedan aportar el músculo financiero suficiente para hacer frente a un desplome de los ingresos.
Gestión de potencialidades
Independientemente de este catálogo de actuaciones a nivel de riesgos, la empresa deberá plantear una serie de medidas en el conjunto de la organización para desarrollar sus capacidades. Entre estas medidas hay que destacar las siguientes:
1 – Cartera de productos
Desprenderse de productos o líneas de producto-mercado con poca o nula aportación de valor y escasas perspectivas de futuro: una decisión que muchas veces encuentra resistencias dentro de la propia empresa y llega demasiado tarde, por lo que esta clase de productos acaban siendo un lastre inasumible en situaciones de crisis. Por el contrario, priorizar las inversiones en aquellas líneas de producto-mercado que presentan más potencial de futuro es un requisito necesario para construir resiliencia.
2 – Eficiencia
La organización debe ser ligera, adaptable y desprovista de cargas innecesarias. Lo cual por una parte nos lleva a establecer políticas estrictas de control de costes superfluos y, por otra, a la utilización de todas las nuevas herramientas digitales disponibles para sustituir procesos burocráticos lentos, poco flexibles e ineficientes.
3 – Monitorización de oportunidades
Una empresa resiliente debe plantearse cada nuevo reto como una oportunidad para ocupar espacios que otras más débiles se verán obligadas a abandonar. Ello implica la necesidad de monitorizar constantemente la aparición de nuevas ventanas de oportunidad, para captarlas en su fase inicial y poder articular las estrategias ad hoc en el menor tiempo posible.
4 – Adecuación de la cultura empresarial
Un aspecto fundamental que se requiere para poder construir una empresa más resiliente es su capacidad para ajustar sus estrategias y planes operativos a los cambios del entorno. Lo cual implica
- disponer de estructuras y procesos de toma de decisiones ágiles y suficientemente descentralizados.
- fomentar la adaptabilidad de los líderes, desarrollando su capacidad para construir resiliencia a largo plazo y dar respuesta inmediata a las situaciones disruptivas.
La cultura de la resiliencia tiene que permear todos los niveles medios y altos de la organización, lo cual se puede fomentar involucrando a los equipos en una revisión continua de los análisis de riesgos/oportunidades y fortalezas/debilidades (análisis SWOT), y fomentando los debates que permitan compartir la visión y el feedback de las diferentes áreas de la empresa.
5 – Compromiso con el talento
Una de las características esenciales de la empresa resiliente es su capacidad de atraer y mantener el talento, lo cual está muy directamente relacionado con las condiciones de trabajo, las cualidades del liderazgo y una intensa interacción personal de los equipos directivos.
6 – Compromiso con los stakeholders en general
El nivel de compromiso con los stakeholders y una comunicación bidireccional, puntual, objetiva y abierta a la crítica, son aspectos clave en una nueva perspectiva de empresa capaz de hacer frente a las disrupciones y actuar rápidamente para corregir los errores.
7 – Imagen pública
Cultivar una imagen pública positiva y fiable puede convertirse en el arma decisiva para resistir el impacto de una seria disrupción: en los momentos de crisis la confianza es un elemento básico para orientar las decisiones de los consumidores.