Autor: J. Giorgi – 16.12.20225
El 1 de julio de 1790 apareció en España el Diario de Valencia. Fue la primera publicación de la que se tiene constancia documental de que ofreciera a sus clientes un modelo de suscripción. Difícilmente podían imaginar sus editores que con el tiempo el modelo se llegaría a aplicar a miles de productos y servicios de las más variadas clases, incluyendo máquinas que pueden tener un valor de varios millones de euros. De hecho, según los cálculos más fiables, en 2024 el modelo de suscripción alcanzó un valor de 600.000 millones de dólares a nivel global. Y sigue ganando terreno: se prevé que en 2028 alcance el billón de dólares. Un incremento de casi el 70% en 4 años.
1. El modelo de suscripción
El modelo comercial de suscripción es una forma de convenio entre cliente y vendedor, que puede tener dos objetos:
- Compra periódica: Adquirir la propiedad un determinado producto o servicio a intervalos prestablecidos.
- Usufructo: Adquirir el derecho al uso de un determinado producto o servicio durante un tiempo dado.
Compra periódica
El cliente se obliga al pago de una cuota periódica y a cambio recibe automáticamente el bien (generalmente, consumible) a intervalos y en cantidades determinadas, sin necesidad de repetir los pedidos. Un ejemplo típico puede ser el suministro de tinta para una impresora. En este caso, las 4 condiciones básicas que configuran el contrato de suscripción son:
- La periodicidad del pago (mensual, anual, etc.).
- La automaticidad de la entrega (sin necesidad de emitir nuevos pedidos).
- La periodicidad de la entrega (a intervalos o fechas prestablecidas).
- La flexibilidad del contrato (posibilidad de rescindirlo en cualquier momento, mediante preaviso).
Un caso particular de esta clase modelo de suscripción lo constituye el
- Club de Beneficios, en el cual el cliente, a cambio de su cuota periódica, no recibe un producto determinado, sino una serie de ventajas aplicables a futuras compras que decidirá de acuerdo con sus necesidades. Ventajas que pueden incluir descuentos exclusivos, prioridad en el acceso a novedades, acceso a promociones especiales, experiencia de compra personalizada, etc.
Usufructo
En este caso el cliente se obliga al pago de una cuota periódica (que puede ser mensual, anual, etc.) y a cambio recibe el derecho al uso de un producto o servicio durante un período de tiempo determinado, que puede variar dentro de límites muy amplios (desde 1 mes hasta varios años). La propiedad del bien queda sustituida por el acceso al uso. Al hilo del ejemplo anterior, un caso típico podría ser el de una impresora industrial. En este caso, las 3 condiciones básicas que configuran el contrato de suscripción son:
- La periodicidad del pago (mensual, anual, etc.).
- La devolución del bien al vendedor, al final del período pactado en el contrato.
- La responsabilidad del vendedor, que se hace cargo de todas las incidencias y costos relacionados con el mantenimiento del bien (instalación, revisiones, averías, seguros, impuestos, etc.). Por tanto, el cliente se despreocupa de todas las tareas y obligaciones relacionadas con el uso del bien.
Este conjunto de condiciones se conoce también con el acrónimo MaaS (Machine as a Service).
Cuando el uso del bien precisa el aporte de consumibles en cantidades significativas, el suministro de los mismos se puede incluir en el mismo contrato del bien principal o sustanciar en un contrato independiente.
2. Productos/servicios a los que es aplicable
El modelo de suscripción es aplicable a una amplísima variedad de productos o servicios que el cliente precise utilizar durante un período de tiempo más o menos amplio. Algunos ejemplos son los siguientes:
- Compra periódica: Funciona principalmente con productos consumibles que el cliente necesita reponer regularmente, tales como alimentos, bebidas, cafés, vinos, productos y objetos para el cuidado personal y de limpieza, alimentos y productos para el cuidado de mascotas, filtros de agua y aire, cartuchos para impresoras, etc.
- Usufructo: Funciona principalmente con bienes de equipo o consumo duradero, tales como automóviles, motocicletas, bicicletas eléctricas, camiones, autobuses, vehículos de reparto, maquinaria industrial, de construcción, agrícola, grandes electrodomésticos, servicios digitales (Softwear as a Service – SaaS, internet, telefonía, mantenimiento IT, ciberseguridad, almacenamiento en la nube, contenidos en streaming), servicios profesionales (legales, médicos, consultoría, asesoría fiscal y financiera, servicios de wellness), etc.
3. Ventajas para el vendedor
El modelo de suscripción ofrece al vendedor una serie de ventajas con respecto a una venta puntual:
- Percibe unos ingresos fijos y estables durante el tiempo que dura el contrato de suscripción, lo que facilita la gestión del cash flow y la planificación a medio/largo plazo.
- Establece con el cliente una relación directa y prolongada en el tiempo. Durante este período de tiempo el cliente está asegurado. A medida que avanzan los modelos de suscripción en un mercado, los costos de adquisición de nuevos clientes se podrán situar en niveles inalcanzables para los competidores que solo practiquen la venta puntual y, especialmente, para los nuevos entrantes.
- El vendedor podrá profundizar en el conocimiento del cliente, sus necesidades y preferencias, lo que le permitirá desarrollar productos altamente personalizados. La personalización se puede convertir en un arma competitiva adicional, cuando incluye determinados elementos de valor, tales como la posibilidad de pausar o acelerar las entregas, acceder a nuevos niveles o actualizaciones del producto, etc.
- El vendedor obtendrá un feed back directo de las incidencias que puedan surgir en el uso del producto o servicios. Lo cual puede ser la base para la mejora constante del producto y del servicio de soporte.
- Otra valiosa fuente de información para el vendedor será la tasa de cancelación (churn). Su análisis aportará una valiosa contribución para la evolución del producto o servicio.
- El vendedor tendrá la oportunidad de crear un espíritu de comunidad con los clientes, lo que se traducirá en una barrera adicional de entrada para los competidores.
4 . Desventajas para el vendedor
Pero no todo son ventajas, también existen algunas desventajas. La principal, es que la gestión del contrato de suscripción es más compleja que una venta puntual, porque el vendedor debe asumir la gestión de una carga adicional de tareas generalmente ajenas a su core business (entrega, instalación, suministro de consumibles, servicio, actualización del producto, etc.). Cualquier fallo en un eslabón de esta cadena se puede traducir en la pérdida del cliente, independientemente de la calidad intrínseca del producto/servicio.
5. Ventajas para el cliente
El cliente puede obtener ventajas determinantes con respecto a la compra puntual de un producto. Estas ventajas dependerán de que se trate de un modelo de suscripción referido a la compra periódica o al usufructo de un producto/servicio.
Compra periódica
- El comprador se beneficia de precios más bajos y condiciones de venta exclusivas.
- No tiene necesidad de repetir periódicamente el proceso de compra.
- Accede a determinadas ventajas exclusivas ofrecidas por el vendedor.
Usufructo
- Fracciona el pago durante el período que dura el usufructo.
- Limita el costo de uso del producto al tiempo estrictamente necesario.
- Devuelve el bien al vendedor al final del contrato, con lo cual se desentiende de tener que gestionar un bien que ya no precisa.
- Se desentiende de problemas de mantenimiento, que corren a cargo del vendedor.
- El contrato de suscripción puede permitir la sustitución de un producto por otro de superior nivel, cuando las circunstancias así lo requieran.
- El contrato de suscripción puede incluir las sucesivas actualizaciones del producto, con lo cual el cliente se asegura disponer de un producto siempre actualizado a la última versión.
6. Desventajas para el cliente
También para el cliente el modelo de suscripción puede plantear algunos inconvenientes:
- Se vincula al proveedor durante todo el tiempo de vigencia del contrato.
- En los contratos de usufructo, el costo total del producto más los servicios anejos puede ser superior a la suma de los respectivos costos en caso de haberlos adquirido separadamente.
7. Condiciones para el éxito de un modelo de suscripción
Algunas recomendaciones básicas para el éxito de un modelo de suscripción podrían ser las siguientes:
- Alcanzar, en el más breve plazo posible un fuerte posicionamiento en el mercado. Esto es particularmente importante en servicios digitales, donde la penetración en el mercado se produce a una velocidad muy superior a la de un producto físico. En estos casos puede ser de gran ayuda el modelo freemium, consistente en ofrecer un servicio básico a coste cero y un servicio premium de pago. El primero ayuda a posicionarse rápidamente en el mercado y el segundo, a generar ingresos desde el lanzamiento del servicio.
- Utilizar al cliente como prescriptor, diseñando programas con incentivos dirigidos a obtener la recomendación del producto.
- Diseñar e implementar estrategias para establecer una comunicación fluida y periódica con los clientes. Lo cual puede implicar el desarrollo de campañas de marketing directo para vehicular ofertas, promociones, información de casos de éxito, etc.
- Diseñar e implementar estrategias para incrementar el valor de vida (LTV) de cada cliente, a través de productos o servicios complementarios que aumenten el valor de la suscripción. Es posible que estas estrategias impliquen la necesidad de establecer acuerdos de cooperación o de integración con otras empresas especializadas en dichos productos o servicios.
- Nunca dar a un cliente por perdido. Si ha sufrido un problema, habrá que resolverlo y recompensar el daño. Si ha visitado la web corporativa y se ha marchado sin más, habrá que crear una campaña de retargeting ofreciendo una recompensa atractiva para que pueda regresar y ascender a la categoría de cliente real.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que si la experiencia de comprador (CX) es importante en la venta puntual de un producto/servicio, en el caso de un modelo de suscripción lo es aún más. Constituye un reto para el vendedor proporcionar la mejor experiencia al cliente, ya que a lo largo de la ejecución del contrato pueden surgir multitud de situaciones que pongan a prueba la calidad del servicio que el cliente obtiene del vendedor. Es preciso:
- Ofrecer flexibilidad. El cliente debe disponer de un amplio abanico de posibilidades, tales como período de prueba gratuito, acceso a otro producto de superior o inferior nivel, cambio de determinadas condiciones del contrato inicial, etc.
- Ofrecer soluciones disponibles de antemano. El cliente del modelo de suscripción es alérgico a las complicaciones y a las esperas. Para cada problema debe tener disponible una solución inmediata.
- Obtener un feed back continuo del cliente. Además de las encuestas y formularios tradicionales, facilitar la comunicación directa vía email, whatsapp, sms, teléfono, etc. Responder rápidamente. Actuar de inmediato ante cualquier situación que pueda implicar insatisfacción o frustración por parte del cliente,
- Optimizar las operaciones internas y externas en términos de rapidez, economía y atención al cliente.
- Optimizar el servicio de post venta en términos de capacitación técnica, rapidez, economía y atención al cliente.
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Pocos sectores de la economía pueden ofrecer unas perspectivas de crecimiento superiores al modelo comercial de suscripción: pasar en los próximos 4 años de 600.000 millones a un billón de dólares.
Pocos sectores de la economía abarcan un espectro tan amplio de productos y servicios: desde un simple periódico hasta una máquina valorada en millones de dólares se pueden beneficiar de modelos de suscricpión..
En resumen: pocos sectores de la economía ofrecen un yacimiento tan vasto de oportunidades a la empresamascompetitiva. Oportunidades para diferenciar su producto, yendo un paso más allá de sus competidores. Oportunidades para aumenta su negocio, incluyendo servicios adicionales a la oferta de su producto básico.