LA TIENDA FÍSICA, EN LA ENCRUCIJADA

Autor: J Giorgi – 23.01.2024

El sector del comercio al por menor es sumamente heterogéneo, ya que en él conviven pequeños comercios, gestionados por autónomos, con grandes cadenas de implantación nacional y global. En conjunto, el sector es de vital importancia para la economía del país, por diversas razones:

• Su importante contribución al PIB: en España la cifra de negocios del sector (sin contar con el subsector vinculado a la industria del motor) alcanzó los 225.000 millones de euros en 2021 (Principales magnitudes según actividad principal (CNAE-2009 a 1, 2, 3 y 4 dígitos) (36194) (ine.es).
• Su relevante aportación al empleo: 1.683.000 personas ocupadas en 2021.
• El elevado porcentaje de población joven entre el total de ocupados, lo que contribuye a mitigar la desocupación juvenil, uno de los problemas estructurales de la economía española.
• La práctica igualdad de hombres y mujeres en la población ocupada, lo que constituye un contrapeso al desequilibrio del mercado laboral en su conjunto.
• La eficaz contribución a la mejora de la calidad de vida de su entorno, satisfaciendo necesidades básicas del comprador, tales como proximidad, inmediatez e interacción humana.

Este sector ha sido sacudido en los últimos años por una fortísima disrupción, causada por la eclosión del e-commerce. Disrupción que toma cuerpo a principios de la década 2010 y adquiere un fuerte impulso con la pandemia del covid-19 y las subsiguientes limitaciones a la movilidad personal. Obviamente, el avance del e-commerce se produce básicamente en detrimento de la tienda física, con la consecuencia inevitable del cierre de un gran número de puntos de venta en todo el mundo.

Los cambios de hábitos del consumidor propiciados por la irrupción del e-commerce han venido para quedarse y hay que preguntarse hasta donde llegará el proceso de erosión de la tienda física y qué posibilidades tiene ésta para resistir al embite.

En este artículo me propongo explorar las estrategias que pueden asegurar la supervivencia y el éxito de la tienda física en un escenario de conflicto abierto con el e-commerce.

2 – ¿Cómo competir con el e-commerce?

Al tratarse de un sector tan heterogéneo, no existen soluciones válidas para todas las empresas. Sin embargo, hay una base de partida común: la tienda física, salvo contadas excepciones, no puede competir en precio con el e-commerce, de modo que su alternativa es la de competir en valor.

Y es una realidad que la tienda física dispone de algunas fortalezas o ventajas subyacentes que, adecuadamente explotadas, se pueden traducir en ventajas competitivas capaces de inculcar mayor valor a su oferta y, en consecuencia, desencadenar la decisión de los compradores.

Veamos cuales son estas ventajas y como desarrollarlas.

2.1 – Ventajas competitivas de la tienda física

La tienda física puede ofrecer experiencias únicas que crean valor para el comprador y no se pueden replicar en línea. Maximizar el valor de estas experiencias es el punto de arranque en el diseño de una estrategia competitiva. Para ello la tienda física cuenta con las siguientes ventajas sobre el comercio online:

• La proximidad al cliente, que incluye la posibilidad de ver, tocar, probar el producto y compararlo con otros, antes de comprarlo.
• La capacidad de ofrecer al cliente un asesoramiento directo y personalizado por parte de vendedores expertos.
• La posibilidad de establecer una relación interpersonal empática vendedor/cliente en el momento de la decisión de compra.
• La entrega inmediata del producto.
• La posibilidad de que la decisión de compra esté envuelta en un ambiente agradable y estimulante.
• La posibilidad de realizar demostraciones de productos y otras actividades que fomenten la interacción con el cliente.
• La contribución al desarrollo de la economía local, lo que constituye un valor cotizado al alza por un creciente número de consumidores.

2.2 – Desventajas competitivas de la tienda física

En el lado opuesto de la balanza, la tienda física tiene diversos hándicaps comparada con el comercio on line:

• Los costes operativos más altos, lo que necesariamente se traduce en precios superiores.
• La limitación del ámbito geográfico.
• Los horarios de operación limitados.
• Los inventarios limitados.

2.3 – Estrategias para competir

Para competir exitosamente con el comercio electrónico, la tienda física tiene que actuar en dos direcciones:

• Maximizar sus ventajas competitivas
• Minimizar sus desventajas

2.3.1 – Maximizar las ventajas competitivas

El foco de la estrategia competitiva de la tienda física se tiene que situar en el desarrollo de las ventajas subyacentes que he enumerado más arriba. Para ello tiene que fortalecer al máximo recursos y capacidades tales como:

• Equipo humano: cuando hablamos de mejorar la experiencia de compra del cliente, la idoneidad y preparación del personal en primera línea, unida a su capacidad para empatizar con el cliente, se convierte en un factor esencial para el éxito. Lo cual implica que la tienda física debe actuar en diversas direcciones:
  • Perfeccionar los procesos de selección del personal, eventualmente encomendándolos a expertos.
  • Completar, profundizar y actualizar su formación sobre el producto/servicio a fin de que esté en condiciones de convertirse en un asesor experto del comprador.
  • Desarrollar su capacidad para empatizar con el comprador, lo cual implica cuidar su motivación mediante programas adecuados al perfil de cada empresa, incluyendo reconocimiento y recompensa, fomento del sentido de pertenencia, ambiente de trabajo positivo, flexibilidad laboral para establecer un equilibrio entre el trabajo y la vida personal, etc. 

• Entorno físico:  un punto de venta agradable, atrayente y, en su caso, refinado, juega un papel positivo en la interacción vendedor-cliente. Estas cualidades se pueden conseguir con la utilización de medios tan dispares como arquitectura, decoración, música, iluminación, tecnologías de realidad aumentada e inteligencia artificial, etc.

• Sostenibilidad: la creciente preocupación por la sostenibilidad puede resultar definitiva en las decisiones de compra de los consumidores. Por ello, la tienda física está obligada a adoptar prácticas cada vez más sostenibles y transparentes, incluyendo el uso de materiales sostenibles, la reducción de los residuos, el desarrollo de productos/servicios aceptables desde un punto de vista ético, etc.

• Profundización en el cliente: Un objetivo adicional de la tienda física puede ser el de ofrecer al comprador una gama colateral de servicios o productos para ocupar más espacio en su vida como cliente, incrementando su rentabilidad para la tienda y, en última instancia, aumentando su grado de lealtad. Estas estrategias se pueden orientar en dos direcciones:
  • Servicios: los programas de suscripción, membresía, fidelización, etc., pueden incluir un amplo abanico de alternativas, dependiendo del tipo de tienda y del cliente al que van destinados.
  • Productos asociados: independientemente de las posibilidades que tenga la tienda para ampliar su gama de productos, hay que investigar las oportunidades de complementar la oferta propia con productos/servicios de otras empresas unidas por acuerdos estratégicos. Es una oferta que conlleva riesgos, porque puede hacer perder su identidad a la tienda, pero en determinados casos puede aportar sinergias a la actividad principal. 

• Implicación social: hemos dicho que la contribución al desarrollo de la economía local constituye una cualidad cotizada al alza por un creciente número de consumidores. Para reforzar esta percepción, la tienda física puede desarrollar diversas acciones encaminadas a resaltar su implicación con la economía local, para lo cual dispone de medios tales como:
  • Preferencia en la contratación de personal de la localidad.
  • Colaboración con organizaciones locales, eventos comunitarios, proyectos solidarios, etc.
  • Donaciones a entidades locales en metálico, o bien con productos y servicios de la propia tienda.
  • Programas de fidelización.
  • Facilidades de reciclaje para el material inservible o los envases y embalajes.

2.3.2 – Minimizar las desventajas

La tienda física dispone de diferentes estrategias para minimizar las desventajas que hemos enumerado en el capítulo 2.2, tales como:

• Desarrollar estrategias omnicanal: La estrategia onmicanal ofrece al comprador las ventajas de la tienda física, unidas a algunas de las principales ventajas de la plataforma online, tales como la disponibilidad 24/7, en cualquier lugar del planeta. Variantes de la estrategia omnicanal, especialmente ventajosas para la tienda física, son las siguientes:

• BOPIS (Buy Online Pick up In Store), permite al comprador efectuar el pedido en cualquier lugar y momento, desde su dispositivo, y recoger el pedido en la tienda física. Para el vendedor, tiene una triple ventaja:
  • Eliminar costes de logística.
  • Atraer al cliente a su tienda, con la consiguiente posibilidad de conseguir ventas cruzadas de otros productos, bien por la intervención de los vendedores, bien como consecuencia de decisiones de compra por impulso.
  • Conseguir una experiencia de compra más satisfactoria por parte del cliente, al ofrecerle la posibilidad de comparar, recibir asesoramiento personalizado e interactuar con personas.
• BOPIL (Buy Online Pick up In Locker), variante del BOPIS, con la diferencia de que la entrega del pedido se efectúa en una taquilla (locker) por medio de un código de acceso. Las taquillas pueden estar dispuestas en lugares sin restricciones de horario, con lo cual el cliente puede recoger el pedido a su conveniencia.
• BORIS (Buy Online Return In Store), consistente en ofrecer al comprador la posibilidad de comprar online y, en caso necesario, devolver el pedido en la tienda física, con lo cual se consigue un ahorro en costes logísticos y la oportunidad de interactuar con el cliente para ensayar la posibilidad de que la devolución de la mercancía sea sustituida por la compra de otra.
• Cross-Channel Marketing, consistente en que el vendedor vende a través de la tienda física, pero contacta con el comprador a través de canales digitales (web, redes sociales, correo electrónico, etc.).

Un denominador común de las estrategias omnicanal es que ofrecen al vendedor la oportunidad de obtener una retroalimentación de datos, útil para afinar sus estrategias encaminadas a captar y mejorar su interrelación con los compradores.

• Integración en grandes plataformas online: la tienda física puede integrar sus ofertas en las grandes plataformas de e-commerce (Amazon, EBay, Etsy, etc.). Para ello le basta registrarse, crear una cuenta e incluir las imágenes y descripciones de sus productos. Sin embargo, los mejores resultados los podrá obtener configurando su propia tienda online dentro de la plataforma, para lo cual la mayoría de las plataformas le proporcionarán el adecuado soporte.

• Etiquetas Privadas (Private Labels): una etiqueta privada es un producto fabricado por un tercero, pero vendido bajo la marca de un minorista. Los productos susceptibles de crear etiquetas privadas pueden incluir una gran variedad de artículos, tales como vestimenta, alimentos, productos de cuidado personal, dispositivos electrónicos, etc. Un escenario volátil como el actual, en que el consumidor se ha vuelto inestable e impredecible, cambiando fácilmente de canal, marca y criterio de elección, es especialmente favorable para el lanzamiento de etiquetas privadas. Algunas de las ventajas clave de las etiquetas privadas incluyen:
  • Margen/Precio: se eliminan los costes de marketing de los productos originales, que pueden llegar a ser muy elevados, dependiendo del tipo de producto. Por tanto, el minorista puede obtener precios de compra que le permitan operar con un alto margen de beneficio y precios de venta competitivos.
  • Diferenciación: el minorista tiene la oportunidad de diferenciarse de sus competidores, ofreciendo un producto exclusivo a sus clientes.
  • Lealtad de marca: las etiquetas privadas pueden ofrecer valor al comprador, a precios más bajos, contribuyendo a la construcción de una sólida lealtad de marca.
  • Celeridad: el minorista puede poner en el mercado un nuevo producto de plena actualidad en un plazo de tiempo muy limitado.

La tienda física se encuentra en una encrucijada que puede poner en peligro su supervivencia, pero que también ofrece oportunidades para su consolidación y desarrollo. Esto puede exigir cambios profundos en su modelo de negocio. Pero es imperativo que las decisiones de hoy se tomen con una visión a largo plazo. Por tanto, el primer paso para definir su estrategia consiste en repensar sus metas de aquí a 5/10 años. En preguntarse donde tendrá una oportunidad para prosperar en un entorno hipercompetitivo y volátil. En decidir cómo lo va a hacer para llegar hasta ahí.

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La competencia entre la tienda física y el e-commerce se traduce en un conflicto absolutamente desigual en términos de tamaño y recursos. Amazon, el gigante indiscutible del e-commerce, alcanzó en 2022 un volumen de negocio superior a los 500.000 millones de USD, más de un tercio del PIB de España.

Pero siempre hay lugar para el contrincante más pequeño que dispone de una buena estrategia. David se enfrentó al gigante Goliat, supuestamente invencible. Todo su bagaje competitivo consistía en su destreza en el manejo de la honda, destreza adquirida trabajando como pastor. Lanzó una sola piedra a Goliat, directamente a la frente, entre ceja y ceja, y el gigante cayó al suelo, fulminado.

El tamaño es importante, pero no es todo.