INNOVACIÓN DISRUPTIVA – empresamascompetitiva

CÓMO SE GENERA UNA INNOVACIÓN DISRUPTIVA

Autor: J Giorgi – 07.09.2023

En los entornos VUCA (volatily, uncertainty, complexity, ambiguity) que caracterizan los momentos actuales, surgen constantemente nuevas disrupciones. La empresa que no esté preparada para sacar provecho de ellas acabará siendo su víctima. La generación de innovaciones disruptivas se ha convertido en una necesidad para asegurar el éxito a medio y largo plazo.

Generar una innovación disruptiva requiere la concomitancia de dos factores:

La existencia de una ventana de oportunidad para el aterrizaje de un nuevo producto o servicio en el mercado.
La capacidad de la empresa para explotar esa oportunidad.

En este artículo analizaremos en primer lugar los principales yacimientos de nuevas oportunidades y, a continuación, cómo la empresa puede desarrollar sus capacidades para anticiparse a los competidores y transformar una oportunidad en una innovación disruptiva.

Yacimientos de oportunidades

Una innovación disruptiva se origina básicamente para:

satisfacer, de una manera decisivamente más eficaz, expectativas preexistentes de los consumidores, o bien
crear nuevas expectativas, rompiendo los esquemas establecidos y sorprendiendo a los consumidores.

En ambos casos, el medio puede ser:

una nueva tecnología,
una nueva aplicación de una tecnología existente, o bien
un nuevo modelo de negocio

En principio, una innovación disruptiva se puede originar tanto en un mercado emergente como en uno maduro. Sin embargo, la práctica nos demuestra que el campo más propicio para la aparición de disrupciones es el de los mercados emergentes, que se caracterizan básicamente por los siguientes rasgos:

la tecnología evoluciona con la máxima rapidez
la demanda crece exponencialmente
se producen cambios profundos en el comportamiento de los consumidores
las posiciones de los competidores no están consolidadas

Escenarios de estas características se están desarrollando con gran velocidad en nuestro entorno, principalmente por la concomitancia de tres vectores:

TIC: Las Tecnologías de la Información y Comunicación, incluyendo la Digitalización, la Inteligencia Artificial, la Inteligencia Artificial Generativa (Gen AI), el Metaverso, etc., son fuentes inagotables de oportunidades para satisfacer expectativas existentes y crear otras nuevas en todas las áreas de la economía.
Medio ambiente: el cambio climático y la creciente conciencia medioambiental propulsan el desarrollo de nuevas soluciones no contaminantes y sostenibles en todos los campos de la industria, la agricultura y los servicios.
Marco geopolítico: las tensiones USA-China y sus derivadas, la guerra de Ucrania, la emergencia de las BRICs, la creciente inestabilidad política de determinadas regiones del planeta, etc., están propiciando un profundo reajuste del marco geopolítico. Una de las principales consecuencias del reajuste a escala global es la revisión de la globalización, que ha sido el signo definitorio de la economía global en las pasadas décadas, para dar paso a la desglobalización.

En estos escenarios sometidos a fuertes tensiones aparecen, y seguirán apareciendo en las próximas décadas, disrupciones en prácticamente todos los campos de la actividad empresarial. Citaremos, sin ánimo de ser exhaustivos, los siguientes:

Producción de energía: el cambio climático impulsa la creciente producción de energías limpias (fotovoltaica, eólica, hidrógeno verde, pila de combustible, etc).
Almacenamiento de energía: gran parte de las energías limpias no pueden ser producidas en continuo, lo que plantea necesidades de almacenamiento a gran escala.
Ecoagricultura: el cambio climático y la mayor concienciación ecológica impulsan la gestión de las producciones agrícolas con vistas al ahorro de agua, energía, fertilizantes y tratamientos plaguicidas, al tiempo que cobra cada vez más importancia una correcta gestión de los residuos.
Salud: el aumento generalizado del nivel de vida a nivel global impulsa el desarrollo de los servicios de salud en todas sus vertientes (atención sanitaria, farmacología, tecnologías de medicina personalizada, etc.). Si al aumento del nivel de vida le añadimos el rápido envejecimiento de la población es fácil pronosticar un aumento exponencial de la demanda de servicios de asistencia a la tercera edad.
Bienestar y cuidado del cuerpo: otro sector que crece y seguirá creciendo con fuerza en todo el mundo es el de los servicios y productos para el bienestar y el cuidado del cuerpo (fitness, cosmética, dietología, farmacología, etc.).
Movilidad y transporte: la generalización de los sistemas de conducción autónoma, la propulsión de los medios de transporte por sistemas no contaminantes (electrificación, pila de combustible, hidrógeno, etc.) y el desarrollo de los drones cambiarán totalmente la configuración de los parques de vehículos en los próximos años. Por otra parte, asistiremos a un fuerte desarrollo de los servicios de transporte y viaje compartidos.
Educación: la formación continua se ha convertido en una necesidad en la era del cambio constante, lo que impulsará la demanda de los servicios correspondientes. En particular, la educación online ofrecerá cada vez más posibilidades para el aprendizaje en todos los niveles.
Industria Manufacturera: toda la industria manufacturera está sometida a un proceso de automatización y digitalización (industria 4.0, IoT, etc.) que transformará su eficiencia y su capacidad para el desarrollo de productos personalizados y nuevos modelos de negocio. Entre los sectores industriales con gran capacidad de crecimiento hay que hacer mención al de defensa, impulsado por las tensiones y reajustes en el escenario geopolítico. También asistiremos a un fuerte desarrollo de la industria aeroespacial, por la demanda creciente de servicios satelitares.
Robótica: el desarrollo de la industria 4.0 genera una creciente demanda de sistemas automatizados avanzados, capaces de trabajar de forma autónoma o colaborativa con los humanos. Por otra parte, asistiremos a la difusión imparable de la robótica en multitud de otros campos, tales como medicina, logística, agricultura, automoción, exploración submarina y espacial, servicios de atención al cliente, etc.
Sensores: otro campo que conocerá un intenso desarrollo, paralelo al de la robótica, es el de los sensores avanzados, capacitados para recopilar y transmitir información en tiempo real.
Fabricación aditiva (Impresión 3D): se trata de uno de los sectores que van a tener un desarrollo exponencial en los próximos años, en campos tan variados como la fabricación de prototipos y productos personalizados para las industrias automotriz, aeroespacial, de la construcción, moda, decoración, etc., y también para actividades artesanales como escultura, joyería, etc.
Materiales: en las próximas décadas asistiremos al desarrollo de nuevos materiales para multitud de aplicaciones, tales como nanotecnología, materiales biodegradables, autorreparables, inteligentes (capaces de responder a estímulos externos), materiales híbridos para impresión 3D, etc.
Servicios financieros (fintech): los servicios financieros en general están siendo objeto de un cambio acelerado merced al desarrollo de las TIC y, en particular, de las cadenas de bloques (blockchain). A medida que las nuevas generaciones se familiaricen con las nuevas tecnologías, este cambio se acelerará y se extenderá a nuevos métodos de pago, más flexibles y con más facilidades de pago.
Redes sociales: la web 2.0 incrementará las oportunidades para hacer llegar el producto al consumidor, haciendo más atractiva e intuitiva su experiencia de compra a través de presentaciones dinámicas del producto y la posibilidad de comprar sin intermediarios. Las redes sociales en general se utilizarán cada vez más profusamente como canal de venta B2C (business to customer).
Ciberseguridad: la recopilación masiva de datos personales y la vulnerabilidad de las interacciones en línea, propiciadas por la web 2.0, plantean crecientes problemas relacionados con el uso fraudulento de la información. Por otra parte, dicha vulnerabilidad se utilizará cada vez más profusamente como instrumento para ataques con fines de agresión por parte de servicios de inteligencia (ciberguerra). Los servicios de ciberseguridad deberán satisfacer una creciente demanda de protección de la información que fluye en un entorno cada vez más conectado.
Urbanismo: la generalización del teletrabajo y de las formas de trabajo híbrido impulsará la migración, fija o estacional, de masas de trabajadores desde zonas urbanas a otras, alejadas de los centros de trabajo, que ofrezcan mayor calidad de vida, lo que implicará cambios profundos en la distribución de la población y la demanda de multitud de servicios (transporte público, ocio, servicios personales, educación, etc.).

Desarrollo de la capacidad para generar innovaciones disruptivas

Ante las disrupciones que se suceden en los nuevos escenarios globales, la empresa puede ser víctima o beneficiario. Ello implica la necesidad de desarrollar sus capacidades para:

Sacar provecho de disrupciones originadas en el entorno (por ejemplo, la disponibilidad de una nueva tecnología, la emergencia de un conflicto geopolítico, etc.), o bien
Adelantarse a los acontecimientos, creando internamente una innovación disruptiva (desarrollando una nueva tecnología, un nuevo uso para una tecnología existente o un nuevo modelo de negocio).

Generar la capacidad para desarrollar innovaciones disruptivas no es tarea fácil porque:

Una innovación disruptiva representa una desviación de la ortodoxia y por tanto choca con la cultura establecida en la empresa, que siempre tenderá a ceñirse a los planes, procedimientos y estrategias consolidados en la organización.
Por regla general, los programas de generación de innovaciones disruptivas tienen como objetivo la creación de valor a medio/largo plazo y se mueven en un terreno de incertidumbre y riesgo. En estas condiciones, es fácil que determinadas urgencias del momento se intenten resolver fagocitando los recursos asignados a programas con retorno inseguro y a más largo plazo.

Por tanto, el primer punto a considerar para desarrollar las capacidades de innovación disruptiva de una empresa es la necesidad de establecer una separación nítida entre:

las estrategias y los programas enfocados a obtener retornos a corto y medio plazo, anclados en la predictibilidad del negocio, y
los programas dirigidos a generar retornos a medio y largo plazo, en un entorno difícilmente predecible.

Esto implica en primer lugar la necesidad de establecer un equipo de trabajo ad hoc, dedicado a generar innovaciones disruptivas. Dependiendo del tamaño y características de la empresa, podrá estar formado por representantes de diferentes áreas con dedicación a tiempo parcial, o bien por un reducido núcleo multidisciplinar con dedicación exclusiva. Para proyectos de gran envergadura que exijan una cuantiosa inversión se podrá plantear la creación de una start up. Si también es necesaria la aportación de tecnologías ajenas al know how de la empresa, habrá que recurrir a la captación de talento externo y/o plantearse la posibilidad de establecer una joint venture con otras empresas que posean el know how requerido. Lo importante es que las inversiones en innovación disruptiva queden blindadas con respecto al BAU (business as usual) de la empresa.

Una vez establecido el equipo de innovación, su gestión se debe basar en los siguientes principios fundamentales:

Los objetivos tienen que estar definidos con flexibilidad. En determinados casos será posible establecer unos objetivos concretos de desarrollo, en otros bastará con fijar los límites de los nuevos campos a explorar, alineados con la visión y misión de la empresa.
El equipo tiene que estar formado por un número reducido de personas, de diferentes perfiles relacionados con el proyecto. En su elección se valorarán las aptitudes creativas, el conocimiento de los terrenos a explorar y la capacidad para trabajar en equipo. Por otra parte, es posible que a medida que avanza un proyecto y se configura un objetivo concreto sea necesario revisar la composición del equipo.
El equipo debe reportar directamente al CEO o al Consejo.
Se debe estimular la creatividad, fomentando una mentalidad abierta, dispuesta a cuestionar las reglas establecidas y a explorar nuevos territorios. Esto requiere organizar el trabajo en un entorno flexible, con una mínima estructura jerárquica, donde los miembros puedan debatir, desarrollar y ensayar sus ideas sin estar sometido a la presión de resultados inmediatos.
Se debe desterrar el miedo al fracaso: cada fracaso debe ser visto como una oportunidad para el aprendizaje y la mejora.
Cuando sea necesario, se establecerán programas de formación del equipo para mejorar sus capacidades en determinadas áreas.
Se debe estimular la motivación del equipo, fijando parámetros para la retribución del éxito.
Se deben establecer criterios para evaluar periódicamente el avance de los proyectos, incluyendo hitos para decidir el go/no go de cada proyecto. Los proyectos que se consideren inviables o insuficientemente atractivos deberán ser cancelados de inmediato para no detraer recursos a los demás.
El equipo centrará el trabajo siempre desde la óptica del cliente, teniendo en cuenta la necesidad de identificar
- sus necesidades y preferencias insatisfechas por estar claramente alejadas de las respuestas disponibles en el mercado y, en particular,
- sus expectativas aún latentes, por no existir ninguna referencia en el mercado.
Las sesiones de brainstorming, pensamiento lateral y workshop son buenas herramientas para promover la participación activa de todos los integrantes el grupo y facilitar la co-creación de ideas.
Dirigir un equipo de innovación es una tarea compleja que requiere un fuerte liderazgo. En un anterior artículo he identificado el liderazgo carismático como el modelo más eficaz para estimular la creatividad del equipo. La conjunción de un eficaz equipo y de un liderazgo carismático puede ser la clave para generar innovaciones con capacidad para crear disrupciones en los mercados. Esta conjunción será un signo de identidad de la empresamascompetitiva.

Una innovación disruptiva puede eliminar prácticamente la competencia en un segmento de mercado. En estas condiciones la ocupación del mercado en el más breve plazo posible se podrá convertir en el objetivo prioritario de la empresa disruptora. Para ello es probable que se vea precisada a dar un giro radical a sus anteriores planes estratégicos, con el fin de asegurarse los recursos y capacidades necesarios para poder alcanzar las nuevas metas. Paradójicamente, una disrupción producida por la empresa en el mercado puede conducir a otra disrupción en el seno de la propia organización.