Autor: J Giorgi – 1.10.2024
En el artículo anterior (Estrategias de Ataque Intra-Mercado) me he referido a aquellas estrategias con las que una empresa lanza un ataque contra un rival en el ámbito del mercado. En el presente, me referiré a otras estrategias de ataque que se materializan fuera del ámbito del mercado. Hasta hace unos años estas estrategias eran muy poco comunes, pero en un mundo hipercompetitivo como el actual son cada vez más frecuentes.
Las estrategias de ataque extra-mercado pueden ser altamente agresivas y tener como objetivo debilitar al competidor, neutralizarlo o hacerse con su control. Se sustancian básicamente en 5 modalidades:
- Ataque a la cadena de suministro
- Ataque a la cadena logística
- Ataque al management
- Ataque reputacional
- Ataque a la propiedad
Estos ataques se pueden llevar a cabo individual o conjuntamente, según los objetivos de la operación.
1. Ataque a la Cadena de Suministro
Un ataque a la cadena de suministro tiene como objetivo obtener una ventaja significativa, con relación a uno o más competidores, en el aprovisionamiento de una materia prima, producto intermedio o servicio esencial para la empresa que lo va a utilizar en su proceso productivo. Esta ventaja se puede sustanciar en términos de costo, funcionalidad o seguridad de suministro.
Un ataque de esta clase implica la necesidad de que en la cadena de suministro exista un proveedor que ofrezca una ventaja relevante y sea difícilmente sustituible a corto plazo. Los fines del ataque al competidor se pueden asegurar, según los casos, en dos modalidades:
- Alianza estratégica (joint venture) con el proveedor
- Toma de control del proveedor.
En la práctica estamos hablando de una estrategia relativamente poco frecuente en el ámbito empresarial por diversas razones:
- En un mundo globalizado se dan pocos escenarios en que un proveedor goce de una situación que lo haga poco menos que insustituible a corto plazo. Estos escenarios se suelen limitar a mercados relacionados con tecnologías emergentes.
- Un ataque a la cadena de suministro puede entrar en conflicto con leyes de defensa de la competencia de cada país.
Por el contrario, los ataques a las cadenas de suministro se han convertido en un arma estratégica cada vez más utilizada por los estados o bloques económicos. Estos ataques se pueden materializar básicamente en dos formas:
- Políticas aduaneras y arancelarias encaminadas a encarecer o imposibilitar la entrada de materias primas y productos procedentes de determinados países o bloques geopolíticos.
- Toma de control de las fuentes de suministro de determinadas materias primas. Un caso paradigmático de esta estrategia lo constituye la adquisición de yacimientos de litio en todo el mundo por parte de China. Así, China ha llegado a controlar cerca de dos tercios de los yacimientos mundiales de litio. El litio es el elemento fundamental de las baterías de alta capacidad, las cuales a su vez son el principal componente de los vehículos eléctricos. Es evidente que China ha alcanzado una ventaja estratégica excepcional en el mercado de esta clase de vehículos.
2. Ataque a la Cadena de Distribución
La creciente importancia de las cadenas de distribución, propiciada fundamentalmente por el auge del comercio online, hace que su control se haya convertido en arma estratégica que en algunos casos puede resultar decisiva para determinar el liderazgo de una empresa.
El ataque a un sistema de distribución puede tener significado cuando se trata de un sistema externo e independiente del competidor, que pueda aportar ventajas sustantivas en términos de
- Costo
- Celeridad de entrega al cliente final.
- Cobertura del territorio.
- Capacidad para proporcionar determinados servicios anexos a la entrega del producto.
A similitud de lo que hemos visto con relación a la cadena de suministro, el ataque se puede sustanciar mediante una alianza estratégica o la toma de control del sistema.
3. Ataque al Management
El ataque al management de una empresa consiste en la captación planificada de directivos o personal técnico clave para conseguir la apropiación de su know how.
Esta estrategia puede resultar especialmente dañina cuando se trate de personal técnico altamente cualificado, que haya desarrollado una ventaja competitiva relevante y que sea difícilmente reemplazable por sus conocimientos muy especializados en nuevas tecnologías.
En determinados casos esta estrategia puede resultar por sí misma resolutiva en un enfrentamiento entre competidores. Pero, más frecuentemente, se utilizará como complemento de otras estrategias intra-mercado, tales como ataque de flanco, guerrilla, etc.
4. Ataque reputacional
Un ataque reputacional es una estrategia en la que un competidor intenta menoscabar la imagen o reputación de un rival, para impactar negativamente en la confianza de los consumidores, distribuidores, proveedores, empleados y accionistas. Aquí nos adentramos en un terreno en que, lamentablemente, se roza con demasiada facilidad lo ilícito e inclusive lo penalmente punible. Principalmente a través de la web y las redes sociales, la difusión de rumores, informaciones manipuladas o directamente falsas se encuentra a la orden del día. En algunas ocasiones se oculta la identidad de quienes las difunden. En otras, se utilizan influencers y sedicentes medios de información al servicio de patrocinadores que permanecen en el anonimato porque revelar su identidad implicaría devaluar los mensajes, cuando no enfrentarse a responsabilidades punibles.
Sin embargo, en determinadas circunstancias un ataque reputacional puede ser lícito y éticamente válido como medio de desgaste de un competidor. Por ejemplo, en el caso de fallo grave de un competidor, especialmente cuando afecte a la salud o la seguridad, y trascienda a la opinión pública. En estos casos la empresa rival puede lanzar una campaña publicitaria focalizada en sus propios puntos fuertes y que ponga en evidencia los fallos del competidor, aún sin citarlo explícitamente.
5. Ataque a la Propiedad
El ataque a la propiedad puede ser un arma resolutiva en el caso de empresas cotizadas, y se puede materializar en dos modalidades: la OPA hostil y la compra estratégica de acciones.
5.1. OPA hostil
La OPA hostil persigue adquirir el control de una empresa a pesar de la oposición del equipo directivo y/o de un sector significativo del accionariado.
Al lanzar una OPA hostil el atacante intentará concluir la operación en el tiempo más breve posible. Por otra parte, también procurará minimizar los daños al atacado. El objetivo final del atacante es la adquisición del atacado, por tanto, necesita preservar su valor.
Con la empresa situada en la diana de la OPA hostil el atacante podrá buscar:
- Una integración vertical, para obtener una ventaja significativa, con relación a los competidores, en la cadena de suministro o en la de distribución. El objetivo será tomar el control de un proveedor o de un distribuidor o sistema logístico clave para el desarrollo del negocio.
- Una integración horizontal, cuyos objetivos pueden ser:
- Obtener determinadas economías de escala y/o de alcance.
- Acceder a un nuevo mercado.
- Acceder a una determinada tecnología.
- Eliminar a un competidor.
Circunstancias propicias y riesgos a evaluar
El éxito de una OPA hostil se puede ver favorecido cuando la empresa objetivo se encuentre en alguna de estas condiciones:
- Fragmentación del accionariado, sin presencia de un núcleo duro con vocación de permanencia y liderazgo.
- Existencia de fricciones entre el accionariado y el equipo directivo.
Los principales riesgos son:
- La aparición de OPAs competidoras, con el consiguiente encarecimiento del valor de la acción.
- Maniobras legales por parte del atacado, al amparo de leyes de protección de la competencia, propiedad intelectual, etc. Tales maniobras pueden impedir o ralentizar seriamente la conclusión de la OPA hostil, haciendo incurrir al atacante en costos imprevistos. La cotización de las acciones de atacante y/o atacado puede verse alterada significativamente.
- Contraataque del atacado, en diferentes modalidades que estudiaremos en un próximo artículo dedicado a las estrategias de defensa extra-mercado.
- Intervención de los poderes públicos para imposibilitar el éxito de la OPA, cuando consideren que la protección del atacado tiene un valor estratégico para el país.
5.2. Compra estratégica de acciones
La alternativa a la OPA hostil es la compra estratégica de acciones. Sus objetivos y las condiciones para su viabilidad son los mismos que hemos analizado para la OPA hostil. Sin embargo, esta compra se materializa en silencio (para evitar el encarecimiento de las acciones y posibles reacciones defensivas por parte del atacado) y puede avanzar en dos direcciones:
- Pequeños accionistas: el atacante procede a la adquisición en bolsa de pequeños paquetes de acciones hasta alcanzar una posición de control. Puede ser la estrategia más eficaz en el caso de un accionariado muy fragmentado, con ausencia de un núcleo duro con vocación de permanencia y liderazgo.
- Grandes accionistas: en el caso de existir uno o más grandes accionistas sin una vocación particular de permanencia y liderazgo (como puede ser el caso de fondos de inversión) la estrategia más eficaz puede ser la negociación directa para la adquisición de sus respectivos paquetes de acciones.
Por lo demás, los principales riesgos a considerar son los mismo de la OPA hostil. Aunque la compra estratégica de acciones se desarrolla en silencio, pronto o tarde trasciende a la opinión pública. En ese momento se pueden activar los mecanismos de repuesta que hemos analizado en relación a la OPA hostil.
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Hace unas décadas la competencia entre empresas se libraba solo en el contexto del mercado. Hoy ya no es así. La competencia se dirime intra y extra-mercado. La empresamascompetitiva tiene que estar preparada para gestionar ambos escenarios. Atacar cuando surge una oportunidad, defenderse cuando es atacada.