ESTRATEGIA CX (CUSTOMER EXPERIENCE)

Autor: J Giorgi – 21.10.2025

Cuando hablamos de Estrategia CX (Customer Experience), nos referimos a un conjunto de planteamientos que tienen como objetivo facilitar la captación del comprador, su fidelización y profundización (es decir conducirlo a la compra de otros productos o servicios de la misma empresa).

La base de la estrategia CX es una intensa interacción con los compradores que permita retroalimentar a la empresa con el conocimiento de las percepciones que éstos experimentan antes, durante y después del proceso de venta. Y el impacto, positivo o negativo, que tales percepciones producen con relación a la marca.

En un mercado hipercompetitivo, cuyo paradigma es el cambio continuo, la estrategia CX es un elemento clave para la competitividad de la empresa.

El propósito de este artículo es pasar revista a los diversos pasos necesarios para articular una eficaz estrategia CX.

1. IDENTIFICAR OBJETIVOS DE LA MARCA

Una estrategia CX debe partir de la definición de los objetivos a alcanzar. Dependiendo del tipo de producto/servicio y de las metas fijadas en la estrategia global de la organización, la estrategia CX se podrá plantear determinados objetivos comunes o diferenciales:

• Objetivos comunes – Son aquellos que no pueden faltar en una estrategia CX, aunque se podrá modular su intensidad en cada caso: eliminar cualquier posible situación de frustración en el proceso de compra, establecer una relación de confianza, fomentar la lealtad del cliente, mejorar la reputación de marca.
• Objetivos diferenciales – Son objetivos específicos, que tienen por objeto contribuir a la diferenciación del producto/marca: proporcionar una experiencia única, transmitir una imagen de lujo, exclusividad, seguridad, innovación, sofisticación, etc.

2. IDENTIFICAR PERCEPCIONES DEL COMPRADOR

Si hablamos de un producto totalmente nuevo, sin antecedentes en la empresa y en el mercado, se tendrá que omitir este primer paso. La competencia del equipo será el único cimiento para construir la estrategia. Si hablamos de un producto ya existentes o con antecedentes homogéneos, la estrategia CX se deberá desarrollar partiendo de un feed back de las percepciones del comprador. Existen diversas herramientas que permiten obtener insights valiosos sobre las percepciones que conformarán la actitud del comprador ante la marca, antes, durante y después de la compra del producto/servicio, tales como:

• Entrevistas individuales en profundidad a una muestra limitada de compradores, encaminadas a descubrir frustraciones y deseos latentes. Estas entrevistas pueden adquirir dos variantes:
  • Focus Groups, grupos de no más de 5-10 compradores que establecen un debate, bajo la batuta de un coordinador, sobre su experiencia y emociones en la interacción con la marca.
  • Customer Journey Mapping, grupos de compradores que diseccionan el recorrido real de su proceso de compra, desde el momento en que surge el primer deseo, hasta la posible repetición de la compra. Identifican los diferentes puntos del recorrido en los que se ha producido un impacto emocional, positivo o negativo.
• Encuestas en las que se pide a una muestra más amplia de clientes que describan y evalúen su experiencia antes, durante y después del proceso de compra.
• Netnografía, una nueva herramienta para conocer el comportamiento del comprador a partir del ciberespacio.
• Feed back directo de los compradores después de cada interacción clave. Esta retroalimentación se puede obtener mediante determinadas tecnologías, asociadas a las diferentes plataformas o espacios en que se establecen los contactos (p. ej., WhatsApp Business).

3. EXPLOTAR OPORTUNIDADES DE MEJORA

Una vez conocidas las percepciones del comprador se podrá articular una serie de medidas para mejorar aquellos aspectos en los que se haya evidenciado alguna carencia. A estos efectos, el primer punto a tener en cuenta es que la conexión humana es siempre la herramienta fundamental para desarrollar una estrategia CX eficaz. La IA ofrece grandes oportunidades a las empresas, a través de chatbots y automatización de tareas, para ahorrar costos e imprimir mayor celeridad a las transacciones. Pero en determinados casos surgen situaciones imprevistas que detienen o retardan el proceso y el cliente quiere tener la seguridad de que está disponible la alternativa de tratar directamente con un humano. Ofrecer esta alternativa es de suma importancia (tanto mayor, cuanto mayor es el importe o el riesgo de la transacción para el comprador). Un trámite automatizado es el eslabón más débil del proceso de captación y fidelización del cliente. Y una experiencia negativa en este trámite puede implicar la pérdida definitiva del cliente.

Por otra parte, no hay que olvidar que la calidad de la experiencia puede ser mucho más importante que el precio. Exceptuando productos de muy baja gama, que compiten sólo por precio, una experiencia de compra satisfactoria en alto grado tiene más peso que un precio más bajo en la decisión del comprador.

Partiendo de esta base, y de acuerdo con la información obtenida en el proceso de identificación de las percepciones del comprador, se podrá diseñar una Estrategia CX que podrá incluir 4 capítulos.

3.1. Mejorar la interacción en el proceso de compra – Una vez identificadas las percepciones negativas del comprador, es preciso mejorar las interrelaciones en el proceso de compra para subsanarlas. Según que dichas percepciones negativas se hayan identificado en la interrelación física o digital, los planes encaminados a resolverlas se podrían focalizar en aspectos tales como los siguientes:

• Interrelación física
  • Mejorar los espacios físicos (tiendas, talleres, despachos, eventos, etc.) en los que el cliente entra en contacto con el producto/servicio.
  • Destacar y personalizar la presentación del producto en espacios físicos compartidos con otros productos competidores (lineales de supermercados, grandes almacenes, etc.).
  • Mejorar la formación del equipo, capacitándolo para la solución de problemas con la mayor eficacia.
  • Delegar en el equipo la toma de decisiones, para asegurar la rapidez en la solución de problemas.
  • Mejorar la motivación del equipo a través de programas de incentivos basados en la evaluación de su desempeño, realizada por los clientes.
  • Ofrecer al cliente un abanico de modalidades de comunicación adaptado a sus preferencias: teléfono, correo electrónico, whatsapp, redes sociales. Dependiendo de las características del producto/servicio en este abanico podrá ser preciso incluir la entrevista presencial con el personal del equipo.    

• Interrelación digital
  • Mejorar la experiencia en web, aplicaciones móviles, redes sociales.
  • Mejorar la experiencia del producto/servicio en plataformas de venta compartidas.
  • Crear programas de prescriptores (CX ambassadors).

• Omnicanalidad
  • Desarrollar el ecosistema de venta, incluyendo canales físicos y digitales.
  • Integrar los diferentes canales, permitiendo la transición de uno a otro.
  • Asegurar la coherencia del mensaje y de la imagen de marca entre los diferentes canales.

 3.2. Mejorar la experiencia después de la compra – La experiencia después de la compra (especialmente para bienes de equipo o de consumo duradero) es vital para mantener a un cliente. Por otra parte, salvo algunas excepciones muy puntuales, el coste de mantener a un cliente siempre es inferior al de captación de uno nuevo. Algunos estudios sostienen que puede llegar a ser 20 veces superior. De ahí la trascendental importancia de una experiencia positiva después de la compra. Las actuaciones encaminadas a mejorar esta experiencia dependerán de la tipología del producto, y podrán incluir:

3.3. Mejorar la adecuación del producto/servicio – Obviamente el producto/servicio ocupa un lugar central en las percepciones del comprador. La investigación de tales percepciones es muy posible que ponga al descubierto determinadas carencias que impidan una correcta adecuación del producto/servicio a las necesidades y preferencias del comprador. De ahí se podrá inferir la necesidad de:

• Mejorar funcionalidades, calidad y atributos del producto, para ajustarlo a las demandas de los compradores.
• Personalizar el producto, para adecuarlo a las necesidades y preferencias de determinados segmentos de compradores.

3.4. Crear un ecosistema de relaciones – Cuando la empresa sea capaz de optimizar el CX, dependiendo del tipo de producto, es posible que tenga una oportunidad para convertir a los compradores en colaboradores de la marca. La IA puede ayudar a crear un ecosistema de relaciones, en el cual los clientes pueden intercambiar información y proporcionarse ayuda mutua sobre la mejor utilización del producto o servicio. Así se puede llegar a crear un sistema de comunidad y descargar de trabajo a los equipos de apoyo de la marca. Pero esta debe tener siempre disponible una vía de solución directa para caso de necesidad, incluyendo la alternativa persona a persona como última instancia a la que acudir.            

4. ESTABLECER MÉTRICAS DE CONTROL

Para completar el diseño de la estrategia CX será necesario establecer métricas de control que nos permitan evaluar sus efectos a lo largo del tiempo. Google Analytics es la herramienta clásica que proporciona métricas de control de la actividad en la web. A partir de ahí se ha desarrollado una panoplia de herramientas que proporcionan información respondiendo a necesidades específicas. Dependiendo del tipo de producto o servicios, las métricas deberán incluir información sobre variables de diversos tipos (KPI – Key Performance Indicators).

4.1. Métricas de Percepción – Nos indican los resultados de nuestra estrategia CX en términos de experiencia percibida por los compradores. Principales variables KPI a considerar:

• CSAT (Customer Satisfaction Score): mide el nivel de satisfacción en una interacción o en el conjunto de interacciones del proceso de compra.
• CES (Customer Effort Score): mide el nivel de dificultad para resolver un trámite.
• NPS (Net Promoter Score): mide la disposición del comprador a recomendar la marca.
• BEI (Brand Experience Index): mide la percepción global del comprador respecto a la marca en términos de confianza, conexión emocional, afinidad, etc.

4.2. Métricas de comportamiento – Nos indican el resultado de nuestra estrategia CX en términos de comportamiento de los compradores. Principales variables KPI a considerar:

• CRR (Customer Retention Rate): mide el porcentaje de compradores que repiten la compra.
• Customer Churn Rate (Tasa de Abandono): mide el porcentaje de compradores que deciden pasar a otra marca.

4.3. Métricas operativas – Permiten cuantificar la eficiencia de las operaciones internas de la organización relacionadas con el proceso de venta. Principales variables KPI a considerar:

• TTR (Time to Resolution): mide la velocidad de resolución de cada interacción y del proceso en su conjunto.
• FCR (First Contact Resolution): mide el porcentaje de trámites resueltos al primer intento.
• CCR (Customer Contact Rate): mide la frecuencia con que los compradores tienen que contactar con el servicio de soporte.

*****

Más competencia implica la necesidad de optimizar la experiencia del cliente. Alcanzar la excelencia en la experiencia del cliente implicará sin duda un impacto altamente positivo en el success share del producto o servicio (ver el artículo Análisis MAPS). Disponemos de todas las herramientas necesarias. Pero detrás del uso de las herramientas siempre habrá un factor esencial: el factor humano. La tarea de gestionar la experiencia del cliente siempre se deberá asignar a profesionales especialmente dotados de aptitudes para la interrelación humana. En todos los niveles.