SERVITIZACIÓN

Autor: J Giorgi – 6.02.2024

La servitización consiste en la sustitución de la oferta de un producto tangible por la oferta de un servicio integrado, que engloba el uso del producto. El fabricante o vendedor mantiene la propiedad del producto y el control de los recursos empleados para su uso, mientras que el cliente se convierte en usuario: el pago de una cuota periódica le permite el uso del producto sin tener que preocuparse de la gestión y los costes asociados al mismo (seguros, tasas, formación, mantenimiento, reparaciones, consumibles, etc.).

De esta forma el vendedor amplía su oferta, añadiéndole valor y transformándola en una propuesta que ofrece al cliente una solución completa a sus necesidades en un campo determinado. Lo cual implica que el vendedor tiene que cambiar su modelo de negocio, pasando de un modelo orientado al producto, a otro orientado al servicio, como proveedor de soluciones integradas para responder a las necesidades del cliente. El producto, pasa de ser el output en un proceso productivo, a ser uno de los inputs de un proceso servitizado.

Por extensión, también se habla de servitización con relación a servicios, cuando un servicio básico se complementa con otros que aportan valor añadido y permiten configurar una oferta innovadora y claramente diferenciada. En este caso no existe un cambio de modelo de negocio, por lo que el término servitización pierde una parte de su significado original.

Ejemplos de servitización

Ejemplos de servitización se están multiplicando cada día, en distintas modalidades, bajo la denominación de suscripción, usufructo, etc., especialmente en los sectores de bienes de equipo y de consumo duradero. Estos son algunos ejemplos:

  • Diversos fabricantes de automóviles, camiones y autobuses ya han puesto en marcha programas de suscripción, que incluyen, por una cuota mensual fija, la entrega del vehículo y todos los servicios de mantenimiento predictivo y correctivo, seguros, tasas, etc. Care by Volvo, Audi Select, Mercedes Benz Collection, Porsche Passport, Mocean Suscripción de Hyundai, Leasys Car Cloud de Stellantis, son marcas de otros tantos programas de servitización impulsados por los respectivos fabricantes.
  • El mismo servicio lo ofrecen diversas empresas de alquiler de vehículos, como Sixty, Europcar, Northgate, etc. y otras que han entrado directamente en el mercado de la suscripción, sin pasar por el alquiler, como Bipi.
  • Xerox ofrece un nuevo servicio de “pay-per-copy”.
  • Signify, especialista en alumbrado público, ofrece un producto de light-as-a-service que ya funciona en el aeropuerto de Schipol (Amsterdam) y en otros lugares.
  • Fabricantes de maquinaria ofrecen EaaS (Equipment as a Service) como alternativa a la compra de sus productos.
  • Fabricantes de robótica ofrecen RaaS (Robotics as a Service) mediante el pago de cuotas en función de las horas de uso.
  • Algunos fabricantes de electrodomésticos han empezado a explorar modelos de suscripción y es seguro que pronto veremos ofertas en este sentido.
  • Las logísticas just-in-time son una variedad de servitización, en la que el proceso emisión del pedido-gestión del pedido-fabricación y/o preparación del material-entrega en el momento requerido-almacenaje, se conjugan en un proceso unificado que permite ahorros de coste, tiempo y espacio al proveedor y al cliente.          

Ventajas para el consumidor

La servitización priva al cliente de la propiedad del bien que precisa utilizar, pero le ofrece un abanico de ventajas:

  • Acceder a soluciones integrales que le permiten despreocuparse de la gestión de los diferentes servicios asociados al uso del producto.
  • Conocer de antemano todos los costes inherentes al uso del producto.
  • Evitar la inversión inicial que hubiera sido necesaria para adquirir la propiedad del producto.
  • Acceder a actualizaciones y mejoras que, en algunos casos, pueden incluir la escalabilidad a nuevos productos con superiores niveles de funcionalidad.

Ventajas para el vendedor

La servitización exige al vendedor una mayor inversión de capital y asumir la gestión y responsabilidad de los servicios asociados al producto principal. A cambio, le ofrece una serie de ventajas:

  • Diferenciación con respecto a los competidores que sólo ofrecen la venta del producto. Para lo cual no es necesario desarrollar nada nuevo, simplemente gestionar en conjunto una serie de servicios dispersos que ya existen.
  • Generación de ingresos adicionales, gracias al valor añadido por los servicios al producto original.
  • Interrelación con el cliente a medio/largo plazo, con todas las ventajas que ello puede suponer a efectos de
    • Fidelización del cliente.
    • Posibilidad de involucrar al cliente en programas de investigación y desarrollo de nuevos productos, servicios y packs servitizados.
  • Retroalimentación continua, que puede ser la base para la mejora del producto/servicio y el desarrollo de innovaciones disruptivas.
  • Ingresos recurrentes que pueden constituir un factor positivo para incrementar la resiliencia del negocio en coyunturas desfavorables.

Ventajas para la economía en general

Indirectamente la servitización también aporta ventajas a la economía en general, ya que pone en manos expertas la gestión del producto principal y de sus servicios asociados, lo que se traduce en dos ventajas:

  • Una mayor eficiencia en la utilización de los recursos.
  • Un incentivo para que el proveedor desarrolle ulteriores mejoras para incrementar la eficiencia, prolongar la vida útil del producto y maximizar la reutilización de componentes.

Por todo ello, la servitización es también un pilar para el desarrollo de la economía circular, ya que permite optimizar la gestión de las 3 fases del proceso «3R” (Reducir, Reusar, Reciclar). De este modo, la servitización permite conciliar los intereses del comprador, del vendedor y del planeta.

Tecnologías implicadas en la servitización

La implantación de la servitización requiere la utilización de diferentes tecnologías:

  • Internet de las cosas (IoT), que permite la conexión continua de los equipos servitizados a plataformas avanzadas para el análisis de datos transmitidos desde sensores que monitorizan procesos para facilitar la toma de decisiones en aspectos tales como mantenimiento predictivo, optimización de la eficiencia operativa, etc.
  • Big Data e Inteligencia Artificial, que permiten a las empresas la captura de grandes cantidades de datos y su tratamiento para prevenir fallos en los equipos, ahorrar costos y, en general, personalizar y mejorar la calidad de los servicios.
  • Redes 5G que proporcionan la máxima velocidad y seguridad en la interconexión de los dispositivos.
  • Interfaz de programación de aplicaciones (API) que permite integrar sistemas alojados en distintas plataformas para compatibilizar productos y servicios de diferentes proveedores.
  • Plataformas de e-commerce que permiten gestionar los procesos de venta online.

Estrategias de servitización

Las diferentes modalidades de servitización se presentan con diferentes nombres (contrato de suscripción, usufructo, arrendamiento, etc.) pero tienen como denominador común el de cubrir el espectro de necesidades del cliente para el uso del producto. Por tanto, una estrategia de servitización tiene que colocar en el foco del proceso al cliente y sus necesidades, preferencias y anhelos no resueltos. La secuencia básica para definir esta estrategia debe incluir las siguientes etapas:

1 – Identificar todos los servicios relacionados con el uso del producto que añaden valor para el cliente. Estos servicios pueden ser manifiestos (formando parte de las necesidades y preferencias conocidas del cliente) o no (estando subsumidos en la esfera de sus anhelos).

2 – Identificar los modelos de negocio que pueden incluir el espectro de servicios necesarios. Estos modelos pueden adquirir diversas formas:

  • Contrato de Suscripción o Usufructo: es la forma tradicional de servitización, en la que el vendedor ofrece el producto (generalmente un bien de equipo o de consumo duradero) en un pack que incluye todos los costes de mantenimiento preventivo y correctivo, seguros, tasas, etc.
  • Contrato en Base a Resultados: ofrece soluciones en las que el precio está vinculado a los ingresos que obtenga el cliente.
  • Contrato de cocreación, por el cual el cliente se implica en el desarrollo o mejora de un producto/servicio.
  • Contrato Freemium, aplicable básicamente a packs de servicios servitizados, en los que el vendedor ofrece gratis una versión básica del pack y cobra por funcionalidades adicionales.

3 – Verificar las posibilidades de la empresa para implementar técnicamente dichos servicios, que se apoyan cada vez más en soluciones digitales y, particularmente, en la Inteligencia Artificial. Obviamente, la calidad de los servicios proporcionados, la accesibilidad a la solución de los problemas, las soluciones tecnológicas y las interacciones con el cliente determinarán su percepción de la calidad del conjunto del pack servitizado y, en definitiva, contribuirán a configurar la imagen de la marca.

4 – Cuantificar los costes derivados de la implementación de los nuevos servicios. Hay que tener en cuenta que la servitización implica una mayor conectividad, lo cual requiere reforzar la seguridad de los datos y sistemas ante posibles amenazas cibernéticas, con los correspondientes costes adicionales.

5 – Verificar que los costes se compatibilicen con el valor añadido para el cliente.

6 – Analizar el impacto financiero de sustituir ventas de productos por servitización (lo que implica sustituir ingresos inmediatos por cuotas periodificadas) y de los costes adicionales derivados de los nuevos servicios.

7 – Verificar las posibilidades de la empresa para asumir el impacto financiero del programa de servificación.

Obviamente, solo si las verificaciones de los puntos 3, 5 y 7 dan resultado positivo, se podrá pasar a la fase siguiente, consistente en el diseño de la estrategia. En caso contrario, habrá que investigar antes las posibilidades de suplir las carencias detectadas en el análisis.

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La servitización implica transitar desde un modelo de negocio tradicional, centrado en la fabricación y venta de productos, a otro consistente en la oferta de soluciones integrales, orientadas a cubrir paquetes de necesidades de los clientes. El nuevo modelo podrá proporcionar ventajas adicionales relevantes a vendedor y cliente.

Esta conjunción de ventajas, unida a la disponibilidad de las tecnologías adecuadas, explica la rápida difusión de la servitización en los últimos años. Sin embargo, aún queda mucho camino por recorrer y todavía tiene que aflorar un sinnúmero de oportunidades de negocio para las empresas que decidan adentrarse en el nuevo terreno de juego.