GESTIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Autor: J Giorgi – 15.07.2025

Los bienes y servicios en general atraviesan, a lo largo de su vida, por un ciclo en el que se pueden identificar cuatro etapas distintas: lanzamiento, desarrollo, madurez y declive. A cada etapa del ciclo de vida corresponde una estrategia de producto distinta.

La Gestión del Ciclo de Vida (Product Lifecycle Management, PLM) es la principal herramienta de trabajo del product manager y tiene por objeto establecer las estrategias de producto óptimas para cada etapa del ciclo y, en última instancia, investigar las posibilidades de prolongar el ciclo y revitalizar el producto.

El ciclo de vida típico está directamente relacionado con las expectativas de venta y, por ende, de rentabilidad, según se puede apreciar en el gráfico siguiente:

No nos ocuparemos aquí de la etapa previa de gestación (incluyendo estudios de mercado, definición de la estrategia y el plan de negocio, diseño y desarrollo, predisposición de los medios de producción, etc.), que podrá ser el objeto de otro artículo.

A cada etapa del ciclo de vida le corresponden diferentes planteamientos en la estrategia de producto, que analizaremos a continuación.

1 ª ETAPA: INTRODUCCIÓN

Es la fase inicial, que comienza en el momento en que el producto se lanza al mercado y, en general, se puede considerar que concluye cuando la rentabilidad del producto alcanza el punto crítico (break even). En esta etapa, el ciclo de vida se caracterizará por los siguientes rasgos:

• Volumen de ventas: bajo, creciendo, pero no lo suficiente para generar beneficios.
• Competencia: para un producto innovador, poca o nula. Si la competencia fuera muy fuerte desde el minuto 1, sería necesario reconsiderar todo el plan estratégico, que debería haber sido diseñado para iniciar la andadura con nula o poca competencia. Por tanto, habría que diseñar una nueva estrategia para una situación de enfrentamiento (ver Estrategias de Ataque Intra Mercado).
• Rentabilidad: la rentabilidad será negativa e irá mejorando progresivamente hasta alcanzar el punto crítico al final de la etapa.

A lo largo de esta etapa, la estrategia de producto se moverá sobre las siguientes líneas maestras:

• Marketing: pondrá el énfasis en los siguientes aspectos del marketing mix:
  • Producto: en esta etapa es preciso monitorizar atentamente el producto para detectar posibles vicios infantiles y verificar su adecuación a las expectativas de los segmentos objetivo.
  • Precios: la política de precios podrá estar orientada, según los casos, en las siguientes direcciones:
    • Priorizar el aumento de las ventas: en este caso se aplicará una política de precios bajos, que podrían no llegar a cubrir los costos variables. En determinados servicios digitales con un costo unitario relativamente bajo, el precio podrá ser incluso nulo en aras del objetivo prioritario: crear barreras de entrada para los posibles competidores. Lo cual se consigue por dos vías:
      • Acelerar el proceso de ocupación del mercado.
      • Acceder rápidamente a economías de escala.
    • Priorizar el retorno a la inversión: en este caso se aplicará una política de precios altos, al objeto de obtener márgenes positivos significativamente elevados desde el mismo momento del lanzamiento al mercado. Esta estrategia (descremado) puede ser válida en dos situaciones:
      • Cuando no se prevea una aparición temprana de competidores (p.ej., productos protegidos por patentes).
      • Cuando se trate de bienes o servicios en los que se haya identificado la existencia de una masa significativa de consumidores dispuestos a pagar un precio extra para poder destacar como los primeros en usar/poseer el producto (early adopters). Esta situación es típica de productos con un alto contenido tecnológico y de diseño. En la fase subsiguiente, el precio se podrá reducir paulatinamente para ponerlo al alcance de un mayor número de compradores potenciales.
  • Distribución: montaje del sistema de acceso al mercado, incluyendo el despliegue de canales físicos y digitales, entrenamiento del personal de venta, montaje de la red de servicio postventa (cuando se trate de un bien de equipo o de consumo duradero), etc.
  • Publicidad y promoción: campañas de lanzamiento, que podrán incluir:
    • Campañas encaminadas a dar a conocer el producto, construir su imagen y sustentar su penetración en el mercado.
    • Ofertas especiales, incluyendo pruebas gratuitas, garantías extendidas, etc.
    • Campaña de relaciones públicas que tendrá por objeto generar la mayor atención en el producto. Se utilizarán instrumentos como la participación en ferias y eventos, demostraciones, difusión de informaciones a través de influencers y creadores de contenidos, programas de afiliación dirigidos a incentivar la transmisión de las experiencias de los primeros compradores.  En esta fase el boca a boca puede contribuir poderosamente a facilitar los primeros pasos en el mercado, particularmente cuando se trata de determinados servicios digitales.

• Asignación de recursos: esta etapa exige una importante movilización de recursos:
  • Recursos humanos: el éxito de esta etapa es determinante para el éxito de las siguientes, inclusive para la viabilidad del producto. Por ello, se requiere la movilización de un gran nivel de talento, especialmente en las áreas del marketing.
  • Recursos técnicos: esta etapa requiere una importante asignación de recursos técnicos y operativos, necesarios para la puesta en marcha de la fabricación y logística del producto. Dependiendo del tipo de producto, será necesario un esfuerzo adicional para su monitorización y, en caso necesario, su rápida puesta a punto final (corrección de vicios infantiles, adaptación a las demandas de compradores intermedios y finales, etc.).
  • Recursos financieros: en esta etapa se requiere una relevante movilización de recursos financieros para hacer frentes a los costos de los planes de marketing. La mayor movilización de recursos se requerirá en el caso de que se haya optado por una estrategia para dar prioridad absoluta al incremento de las ventas, lo que podría haber implicado la renuncia al cobro del servicio en la fase de introducción.

2ª ETAPA: DESARROLLO

En esta etapa el producto consolida su presencia en el mercado. Típicamente se caracteriza por los siguientes aspectos:

• Volumen de ventas: experimenta un rápido incremento.
• Competencia: el mercado inicia un proceso de redistribución entre los diferentes competidores, de acuerdo con la mayor o menor competitividad de las respectivas ofertas.
• Rentabilidad: si el producto ha entrado en el mercado con la estrategia correcta, la rentabilidad aumenta decididamente, impulsada por el importante aumento del volumen de ventas y el desarrollo de economías de escala. Ambos factores se traducen en una reducción significativa de los costos fijos y variables.

Sin embargo, estas situaciones típicas de la etapa de desarrollo no están aseguradas. Los competidores ya instalados en el mercado reaccionarán con estrategias de defensa. Y se pueden materializar dos riesgos: aparición de nuevos entrantes e irrupción de innovaciones disruptivas. Se trata de una etapa crítica: todos los objetivos del plan estratégico están en juego. Si no se logra alcanzar la rentabilidad en el nivel previsto será necesario revisar todo el plan estratégico del producto. El ANÁLISIS MAPS podrá ser una valiosa herramienta para determinar las debilidades del proceso de ventas e identificar oportunidades para incrementar la cuota de mercado y/o reducir los costos de marketing.

La estrategia de producto perseguirá los siguientes objetivos prioritarios:

• Cuota de mercado: incrementar rápidamente las ventas para ocupar el territorio lo antes posible y alcanzar una elevada cuota de mercado.
• Producción: aumentar la producción para hacer frente al aumento de ventas.
• Rentabilidad: aumentar los márgenes, para obtener la rentabilidad esperada y amortizar la inversión inicial.

Para ello la estrategia de producto se orientará en las siguientes direcciones:

• Marketing: como hemos visto, el objetivo prioritario es conseguir rápidamente un elevado volumen de ventas. De esta forma la empresa se adelantará a sus competidores en la ocupación del mercado y podrá acceder a economías de escala y aprendizaje. Para ello los esfuerzos se dirigen en las siguientes direcciones:

• Producto: aumentar la Cuota de Éxito (ver ANÁLISIS MAPS), para lo cual podrá ser necesario monitorizar de cerca la aceptación del producto por parte de los consumidores y, en su caso:
  • Corregir posibles problemas de calidad.
  • Aportar mejoras incrementales.
  • Profundizar en la propuesta de valor. Incluir en la oferta servicios de valor añadido.
  • Profundizar en la personalización del producto.
  • Desarrollar nuevas variantes del producto para adaptarlo a las necesidades y preferencias de determinados segmentos de compradores.
• Precios: dependiendo de la estrategia de precios seguida en la fase de introducción, será necesario:
  • Revisar los precios a la baja, para acceder a nuevos compradores potenciales y, en su caso, responder a la presión de los competidores.
  • Revisar los precios al alza, o exigir precio por servicios anteriormente gratuitos, para alcanzar los niveles de rentabilidad previstos.
• Distribución: aumentar la Cuota de Acceso al mercado (ver ANÁLISIS MAPS), para lo cual podrá ser necesario:
  • Completar los canales de distribución y servicio, para cubrir todas las áreas que puedan tener un potencial de compra significativo.
  • Complementar la red con la adición de nuevos canales (retail, online, marketplaces).
  • Implementar planes de formación de la fuerza de venta.
• Publicidad/promoción: mantener un intenso esfuerzo publicitario y promocional para apoyar la penetración del producto en el mercado. Para lo cual puede ser necesario:
  • Poner el mayor énfasis en las ventajas competitivas del producto.
  • Profundizar la visibilidad del producto en medios masivos y digitales.
  • Fidelizar clientes, ofreciendo suscripciones, programas de fidelización, membresías, etc. Crear comunidades alrededor del producto.
  • Mejorar la experiencia de usuario (Consumer Experience CX).

• Asignación de recursos: el producto ya no exige el esfuerzo inherente a la fase de introducción. Sin embargo, la irrupción de nuevos competidores y el consiguiente aumento del nivel de rivalidad en el mercado, puede obligar a mantener una importante movilización de recursos con los siguientes objetivos:

• Marketing: financiar costes adicionales inherentes a los programas de incremento de las cuotas de acceso y/o de éxito.
• Desarrollo de producto: mejorar la calidad y/o desarrollar nuevas líneas y variedades del producto, para nuevos nichos de mercado.
• Producción:
  • Incrementar la capacidad instalada, para hacer frente al crecimiento de las ventas y al desarrollo de nuevas variedades del producto.
  • Mejorar los equipos productivos, para obtener economías de escala que, sumadas al desarrollo de la curva de aprendizaje, permitan consolidar el liderazgo en costos.

El desarrollo de la 2ª etapa puede exigir la implementación de estrategias corporativas tales como:

• Establecer alianzas estratégicas con otras marcas, influencers o plataformas.
• Desarrollar programas de Co-marketing con otros productos o servicios complementarios.

3ª ETAPA: MADUREZ

En esta etapa el producto está sólidamente establecido en el mercado y alcanza su mayor penetración.

• Volumen de ventas: Típicamente, el volumen de ventas aumenta hasta alcanzar su máximo. A partir de ahí se estabiliza en una meseta cuya duración puede ser más o menos dilatada en el tiempo, dependiendo del tipo de producto y del grado de competencia, para iniciar finalmente una fase de declive.
• Competencia: La competencia muestra signos de cansancio. Los competidores evitan el enfrentamiento directo entre sí para preservar la rentabilidad, con lo que se manifiesta cierta tendencia a la consolidación del statu quo. Algún competidor puede abandonar el mercado, reconociendo su incapacidad para obtener beneficios.
• Rentabilidad: Todo ello hace que los márgenes sigan siendo altos. Sin embargo, en la fase final de la etapa mostrarán los primeros síntomas de erosión.

Las estrategias de producto se moverán siguiendo las siguientes líneas maestras:

• Marketing: los objetivos principales del marketing en esta etapa se centran en mantener la cuota de mercado, maximizar los beneficios y prolongar la vida útil del producto. Por tanto, las políticas de marketing pondrán el énfasis en los siguientes aspectos:

• Producto: se debe potenciar al máximo la Cuota de Éxito (ver ANÁLISIS MAPS) para lo cual serán necesarias actuaciones tales como:
  • Implementar las últimas mejoras incrementales del producto.
  • Actualizar la presentación de producto, la imagen, el empaque o el mensaje, para mantener el interés.
  • Desarrollar al máximo la gama y variedades del producto para optimizarlo en los últimos segmentos y nichos identificados. Profundizar en las posibilidades de personalización del producto. Añadir funcionalidades menores (colores, formatos, ediciones especiales, versiones low cost, premium, ecológicas, etc.).
  •  Optimizar la eficiencia operativa y logística para sostener los márgenes.
• Precios: la tendencia del mercado hacia el mantenimiento del statu quo permite mantener una política de precios suficientemente remuneradora, en particular para el líder o los co-líderes.
• Distribución: la Cuota de Acceso (ver ANÁLISIS MAPS) debe alcanzar el nivel máximo, para lo cual es necesario:
  • Explorar los últimos segmentos vírgenes (microsegmentos o nichos dentro de los segmentos ya ocupados).
  • Complementar los canales de distribución incorporando nuevos puntos de venta, marketplaces o canales digitales.
  • Potenciar la omnicanalidad, integrando tiendas físicas y online.
• Publicidad/promoción: se podrá orientar en las siguientes direcciones:
  • Campañas emocionales (enfatizar la historia del producto y sus valores como símbolo de status, tradición, estilo de vida, etc.).
  • Campañas de posicionamiento (poner de relieve su funcionalidad y aspectos diferenciales).
  • Profundizar en la experiencia de consumidor (CX).
  • Crear comunidad para promover interacción positiva entre consumidores.
  • Lanzar programas de fidelización con beneficios atractivos para compras repetidas.
  • Lanzar ofertas puntuales para apoyar programas de incremento de las cuotas de acceso y de éxito.
• Asignación de recursos: el producto ya no exige recursos masivos para impulsar el crecimiento de la producción y la venta. Sólo se requieren los indispensables para mantener el statu quo (ver Estrategias de Defensa). Cuando el nivel de competencia en el mercado lo permita, se podrán reducir costos operativos y reubicar recursos humanos, técnicos y financieros. Por otra parte, será el momento adecuado para ir avanzando hacia el lanzamiento del nuevo producto sustitutivo.

4ª ETAPA: DECLIVE

Cambios tecnológicos, normativos, de modas, o aparición de innovaciones disruptivas o productos sustitutivos hacen que los compradores pierdan su interés en el producto.

Las ventas disminuyen sostenidamente. Paralelamente, la rentabilidad baja con rapidez y, si no se toman medidas a tiempo, el producto entra en pérdidas y se convierte en un lastre que puede impactar más o menos seriamente en los resultados de la empresa, dependiendo de su peso relativo dentro del portafolio.

El objetivo de la estrategia de producto en esta etapa es cosechar el valor restante del producto (harvesting), manteniéndolo en el mercado hasta que sea posible. Todo ello sin el soporte de nuevos recursos significativos, a menos que se haya optado por estrategias de prolongación del ciclo de vida o de revitalización (ver capítulos siguientes).

Las líneas maestras de la estrategia de producto en esta etapa serán las siguientes:

• Marketing:  la empresa tiene tres alternativas:
  • Refugiarse en algún nicho especialmente fidelizado, con perspectivas de continuidad y, a ser posible, con sólidas barreras de entrada, para mantener vivo el producto, a salvo de los competidores, convirtiéndolo en un producto marginal de su portafolio. Esta alternativa puede ser especialmente válida si existen sinergias con otros productos del portafolio que puedan originar economías de alcance.
  • Abandonar definitivamente el mercado: ver estrategias de retirada.
  • Intentar la extensión del ciclo de vida o la revitalización del producto: ver siguientes capítulos.

• Asignación de recursos: se retirarán ordenadamente los recursos humanos, técnicos y financieros que resulten aprovechables en otras líneas de producto o proyectos de la empresa.

Por último, a nivel corporativo será oportuno investigar las posibilidades de enajenar la licencia de fabricación y el equipo productivo, para su explotación en mercados residuales o países en vías de desarrollo

PROLONGACIÓN DEL CICLO DE VIDA

La empresa puede estar interesada en prolongar al máximo el ciclo de vida del producto, en las siguientes circunstancias:

• Cuando el producto haya alcanzado un alto grado de reconocimiento y aceptación entre los consumidores, especialmente si se trata de un producto tradicional que goza de una excelente imagen.
• Cuando los costos inherentes a esta estrategia sean inferiores a los costos de desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto.

La fase de la vida del producto que más interesa prolongar es, evidentemente, la de mayor rentabilidad, es decir, la de madurez. Las estrategias utilizadas con este fin deberían comenzar a elaborarse en la fase anterior y pueden actuar en las siguientes direcciones:

• Marketing: en las 4 fase del ciclo habitual de vida del producto se supone que se han agotado todas las posibilidades del marketing mix. No obstante, para determinar la posibilidad de una prolongación del ciclo de vida se valorarán posibilidades en las siguientes direcciones:
  • Producto: las oportunidades más consistentes de prolongar el ciclo de vida se suelen concentrar a nivel producto y siempre exigen actuaciones en profundidad, ya que se tienen que materializar en un producto diferenciado:
    • En bienes de consumo, pueden consistir en cambios significativos para adaptar el producto a los cambios de las tendencias y modas.
    • En bienes de consumo duradero, pueden consistir en cambios funcionales y/o de diseño relativamente profundos, para adaptarlos a las últimas tendencias del mercado y prolongar su ciclo de vida.
    • En bienes de equipo, los cambios deben ser básicamente funcionales y pueden requerir tal profundidad que sería más correcto hablar de nuevos productos.
    • En última instancia, otra posibilidad a considerar sería la de promover nuevos hábitos de consumo del producto, es decir, el uso del producto (o de una variedad del mismo) para un fin distinto del original.
  • Distribución: es oportuno investigar la viabilidad de segmentos hasta el momento no explorados (por ejemplo, mercados de exportación con un nivel de consumidor menos exigente y una demanda que podría estar en rápido crecimiento).
  • Otras variables del marketing mix (precio y publicidad/promoción) podrán dar soporte a una estrategia de prolongación del ciclo de vida del producto, pero no ofrecen por sí mismas oportunidades para fundamentar tal estrategia.
  • Rebranding: consiste en el cambio total o parcial de la identidad de un producto o servicio, que puede incluir el cambio de la marca, logotipo, diseño, rasgos emocionales y funcionalidades. El rebranding persigue los siguientes objetivos:
    • Desvincular el producto de una reputación negativa, posiblemente ocasionada por fallos de calidad, del servicio post venta, etc.
    • Modernizar una imagen con connotaciones anticuadas.
    • Exaltar la diferenciación del producto.
    • Comunicar o apoyar un cambio de estrategia a nivel corporativo (alianza con otra empresa, fusión, adquisición, etc.

• Asignación de recursos: la prolongación del ciclo de vida del producto puede requerir una asignación significativa de recursos humanos, técnicos y financieros. Es muy probable que los costos y los retornos inherentes hagan inviable la estrategia.

REVITALIZACIÓN DEL PRODUCTO

Cuando un producto ha alcanzado ya su fase de declive no es fácil que pueda ser revitalizado con éxito. Sin embargo, si existe una oportunidad de poderlo hacer, la empresa debe aprovecharla, puesto que, capitalizando aspectos del producto ya existente, se requerirán menos recursos que al lanzar un producto totalmente nuevo al mercado.

Generalmente estas oportunidades están vinculadas a valores del producto sólidamente arraigados en la tradición de la marca.

Un ejemplo típico de revitalización de producto es la estrategia de muchos fabricantes de automóviles para renovar sus modelos con cambios profundos de mecánica y carrocería, pero conservando algunos componentes, el nombre y el “espíritu de familia” del modelo original. Muchos modelos actualmente existentes en el mercado se empezaron a fabricar en los 80 y desde entonces han experimentado cambios radicales. Ya no se parecen en nada al original, pero capitalizan una imagen de producto sólidamente instalada en el mercado, con determinadas connotaciones apreciadas por una parte significativa de los consumidores.

En general, cuando hablamos de revitalización del producto nos referimos a productos prácticamente nuevos para el mismo mercado. Por consiguiente, la revitalización requerirá una muy alta movilización de recursos. Casi la misma que un producto nuevo.

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La Gestión del Ciclo de Vida del Producto busca maximizar la creación de valor del producto a lo largo de toda su vida útil. Obtener el mayor beneficio con relación a los recursos movilizados.  El ANÁLISIS MAPS le aportará la herramienta complementaria para investigar las oportunidades de incrementar la cuota de mercado y eliminar costos improductivos.

Más ventas, más beneficios. El objetivo de la empresamascompetitiva.