GROWTH HACKING

¿El nuevo marketing?

Autor: J Giorgi – 05.03.2024

En los últimos años, al hilo de la digitalización, han irrumpido con fuerza nuevas versiones del marketing, tales como el marketing de contenidos, el marketing de afiliación y, últimamente, el Growth Hacking, que se ha desarrollado fundamentalmente en el terreno de las start-ups y del marketing digital.

¿ QUÉ ES EL GROWTH HACKING?

El Growth Hacking es un marketing innovador que busca obtener resultados rápidos con el mínimo costo. Sus principales características son:

• Celeridad en la puesta en práctica: Un plan de marketing tradicional tiene una serie de etapas sucesivas que conllevan un tiempo más o menos importante: análisis del mercado, estudio de las motivaciones de los compradores, elección de los segmentos objetivo, definición de los atributos del producto, diseño del marketing mix y de toda la estrategia para llegar al cliente y atraerlo hacia nuestro producto.

En el mundo digital, cuyo paradigma es el cambio constante, el factor tiempo se convierte en el principal obstáculo para el éxito, de modo que el proceso tradicional del plan de marketing ya no es válido. Si los cambios en el entorno se producen a velocidad acelerada, la lentitud del proceso tradicional deja abierta la puerta a la posibilidad de que, al momento de completarlo, otro competidor más rápido ya haya irrumpido en el mercado, consolidado posiciones y construido sólidas barreras de defensa.

El Growth Hacking nace para superar estas limitaciones del marketing tradicional. Dedica el mínimo tiempo posible a la planificación, con el fin de pasar rápidamente a la acción, y despliega una gran agilidad para cambiar sobre la marcha planteamientos a todos los niveles de la estrategia. El enfoque del Growth Hacking pasa del medio y largo plazo al día a día. Lo que se buscan son resultados inmediatos a nivel de impactos, usuarios e ingresos. Si estos resultados no aparecen en muy breve plazo, el proyecto se abandona o se le da un giro de 180º.

• Mínimo costo: Lanzarse a la acción sin una sólida preparación previa implica asumir riesgos significativos. Lo cual explica la elevada tasa de mortalidad de las start-ups.

Precisamente esta elevada probabilidad de fracaso exige limitar al mínimo la inversión en cada nuevo proyecto. La digitalización proporciona oportunidades para el ahorro de costos a nivel de producto, canales, planteamientos publicitarios y tecnologías innovadoras.

• La búsqueda de la disrupción: La agilidad y creatividad febril de un proceso de Growth Hacking, unidas a la falta de una planificación previa significativa y a la circunstancia de partir de cero, no son las ideales para el mejoramiento o desarrollo de un producto. Pero sí constituyen el clima propicio para poder llegar a innovaciones disruptivas. De hecho, algunas de las innovaciones disruptivas más exitosas de los últimos años han sido el fruto de procesos de Growth Hacking.

HERRAMIENTAS BÁSICAS DEL GROWTH HACKING

Por su propia naturaleza, el Growth Hacking requiere herramientas, procedimientos y pautas de trabajo cuyos principales atributos sean su capacidad para proporcionar resultados inmediatos al costo más bajo posible. Los podemos clasificar en dos grupos:

1 – Herramientas tomadas del marketing tradicional:

• Marketing mix: el concepto del marketing mix se utiliza en el Growth Hacking con algunos matices para definir las variables controlables del plan de marketing:   
  • Producto: El proceso del Growth Hacking está íntimamente conectado al desarrollo del producto, mucho más que en un proceso de marketing tradicional. De hecho, el desarrollo del producto suele avanzar paralelamente al Growth Hacking. El feed back que se va obteniendo es la base para adaptar las características y funcionalidades del producto.
  • Canales: La elección y gestión de los canales son un arma básica de Growth Hacking. El éxito del programa dependerá de la capacidad para integrar el producto en una red de partners, que puede estar integrada por plataformas, influencers, clientes, etc. El objetivo es alcanzar la viralidad a través de lo que se ha denominado marketing de influencias.
  • Publicidad: La utilización de los canales digitales hace posible algo inverosímil antes del desarrollo de la digitalización: que el costo de la publicidad corra a cargo del mismo producto, los canales y los clientes. En el límite, estos costos pueden llegar a ser nulos para el vendedor, cuando los propios canales y clientes asumen el protagonismo en la publicidad, compartiendo el producto con contactos en las plataformas y redes sociales, a través de los diferentes métodos de reenvío.
  • Precio: en el Growth Hacking el precio se convierte en una variable fácilmente manipulable en las fases iniciales del proceso, permitiendo ensayar diversas alternativas en un breve lapso de tiempo.

• Ensayo y error: El método de ensayo y error es una herramienta fundamental del Growth Hacking, posibilitada por el mínimo costo del proceso. La empresa tiene que estar preparada para cambiar continuamente de rumbo. La estrategia cede espacio a la táctica. Si no se trata de una start-up, sino de una empresa ya consolidada que emprende un nuevo proyecto, será conveniente tomar medidas para evitar que los errores que van a surgir en el proceso puedan producir daños a nivel de imagen. Por ejemplo, se podrá iniciar el programa con el nombre y la apariencia de una start-up e incorporarlo a la marca una vez validados los resultados.

• Embudo de conversión: es un instrumento que nos permite obtener una visión de las pérdidas de clientes potenciales que se producen a lo largo del proceso de ventas. Este proceso se puede subdividir en 5 fases: Conocimiento, Activación, Retención, Venta, Referencia. El conocimiento de la masa de clientes potenciales que se pierde en cada etapa es fundamental para optimizar las fases del proceso cuyo objetivo final (5ª Fase) es que el cliente, no solo repita la compra, sino que se convierta en prescriptor de nuestro producto.

• Tempestad de ideas (brainstorming): es una técnica profusamente utilizada en el Growth Hacking, por su capacidad para generar ideas y conceptos innovadores o solucionar problemas que surgen a lo largo del proceso.

2 – Herramientas propias del marketing digital

Actualmente existe una amplísima variedad de herramientas a disposición del marketing digital. Muchas son totalmente gratuitas y otras tiene un costo contenido. Algunas de las más utilizadas en el Growth Hacking son las siguientes:

• Google Analytics, Woorank para medir el tráfico y el comportamiento de los usuarios, optimizar un sitio web y mejorar el ROI de una estrategia.
• Mixrank, para la búsqueda de aplicaciones y usuarios con potencial para convertirse en clientes y el seguimiento de cambios en tiempo real.
• SimilarWeb, para analizar el comportamiento de un sitio web en relación con la competencia.
• Optimizely, Quicksprout, aplicaciones all-in-one para gestión del marketing digital.
• Buffer, IFTT, Hootsuite, para gestionar la comunicación y el envío de campañas a través de las redes sociales.
• Mailchimp, Brevo, para gestionar el correo electrónico y el envío de campañas publicitarias.
• HubSpot, plataforma para gestión de contenidos, operaciones y seguimiento de clientes.
• Intercom, para interactuar con los usuarios de la web a través de un chatbot desarrollado por AI.
• SEMrush, Ahrefs, para mejorar el posicionamiento y conseguir más tráfico en la web.

CONOCIMIENTOS Y DESTREZAS

El Growth Hacking exige determinados conocimientos y destrezas sin los cuales no sería posible desarrollar todo el potencial de esta nueva variedad del marketing.

• Conocimientos técnicos: el Growth Hacking requiere desarrollar sobre la marcha tareas tales como optimización del sitio web, análisis SEO, SEM, gestión de redes sociales, configuración de métricas de seguimiento, etc., que deben ser confiadas a expertos en la materia.

• Creatividad: Todo el proceso de desarrollo de un programa de Growth Hacking requiere de una altísima dosis de creatividad, con dos objetivos: buscar soluciones fuera de lo común a los problemas que se plantean en el proceso (se parte de cero, haciendo tabula rasa de todo lo anterior) y mantener el proceso en situación de constante replanteamiento: el perfil del producto, la elección de los canales, los planteamientos publicitarios y la política de precios (todas las variables del marketing mix) son constantemente replanteados y corregidos. El responsable de llevar el timón del Growth Hacking ha de tener la capacidad de variar rápidamente el rumbo del proceso de acuerdo con el feed back del mercado.

• Pensamiento táctico/estratégico: el Growth Hacking maneja constantemente planteamientos tácticos por la búsqueda de resultados concretos en el muy corto plazo. Pero tiene que estar orientado a escalar el proceso, en el momento oportuno, para consolidar una estrategia válida en el medio y largo plazo. La capacidad para compatibilizar el pensamiento táctico con el estratégico constituye una destreza imprescindible en la persona que dirige el proceso.

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El Growth Hacking es un instrumento que aúna altísima eficacia con un nivel igualmente elevado de riesgos. Ha nacido en el mundo digital, pero presenta aspectos positivos en los que también el marketing tradicional debe explorar oportunidades de mejora:

• Su inmediatez, su capacidad para obtener resultados en muy corto plazo.
• Su indudable aptitud para desarrollar innovaciones disruptivas, superando una de las principales limitaciones del marketing tradicional: si todos los competidores avanzan por el mismo proceso tradicional de desarrollo, es muy probable que todos entren en el mercado con idénticas o similares estrategias. Resultado: la competencia se traslada al precio, los ingresos disminuyen, los márgenes se volatilizan.

El marketing del mundo físico difícilmente podrá aplicar íntegramente procesos de Growth Hacking. Pero es indudable que tiene ante sí muchas oportunidades para mejorar los procesos tradicionales, tomando como referencia la agilidad y creatividad del Growth Hacking. La empresamascompetitiva tiene que estar preparada para rentabilizar estas oportunidades.