ANÁLISIS EXTERNO
Autor: J Giorgi – 09.01.2024 – Actualizado 07.07.2026
En el anterior artículo hemos visto cómo, mediante un proceso de análisis interno, la empresa puede detectar ventajas subyacentes capaces de traducirse en ventajas competitivas, útiles para enfrentarse a sus rivales y alcanzar sus metas.
Obviamente, de nada sirve una ventaja competitiva si no se corresponde con una OPORTUNIDAD existente en el mercado, es decir, con una base suficientemente amplia de compradores dispuestos a reconocer el beneficio que aporta una oferta y optar en consecuencia. El propósito de este artículo es examinar cómo se pueden detectar estas oportunidades, que constantemente surgen en un entorno cuyo paradigma es el cambio constante.
La búsqueda de nuevas oportunidades se tiene que extender a todos los elementos del sistema competitivo externo de la empresa. Para cada elemento, hay que tratar de evaluar la situación actual y los posibles cambios con capacidad para determinar la surgencia de una oportunidad.
1 – Entorno próximo
En el entorno próximo a la empresa pueden surgir oportunidades que, en ocasiones, pueden ser inesperadas o difíciles de prever, tales como:
- Competidores: una empresa rival puede abandonar total o parcialmente el mercado, dejando un terreno libre al competidor mejor preparado para ocupar su espacio.
- Proveedores: un proveedor vinculado por una alianza estratégica, puede desarrollar un nuevo producto intermedio o final que aporte a la empresa cliente una ventaja competitiva determinante con relación a los rivales.
- Compradores: la emergencia de grandes compradores intermedios o finales afines, también puede suponer una oportunidad para la empresa proveedora. Por ejemplo, el caso de un distribuidor o cliente estratégico que adquiere el control de otro, anteriormente vinculado a un competidor.
2 – Entorno amplio
Sin embargo, la mayor fuente de oportunidades (y aquella en que la empresa tiene más ocasiones de poder desempeñar un papel proactivo) lo constituye su entorno amplio. Este entorno está sujeto a constantes cambios. El objetivo para la empresa ya no es el de reaccionar rápidamente al cambio cuando se produce, sino anticiparse a él para poder presentar una nueva oferta que sorprenda al consumidor y a los rivales. Ello exige la constante vigilancia y evaluación de los vectores que generan y propulsan los cambios. En los párrafos siguiente se ofrece un listado, obviamente no exhaustivo, que puede servir como una guía básica en la exploración del territorio de oportunidades.
- El comportamiento de los consumidores se encuentra en permanente evolución, alumbrando nuevos grupos de compradores con nuevas necesidades, preferencias y anhelos. Algunos de los principales vectores que impulsan los cambios de comportamiento se relacionan con:
- Cuidado del cuerpo: servicios y equipos de fitness, cosmética, servicios y cirugía estética
- Cuidado de la imagen: vestimenta, accesorios, industria del lujo
- Turismo, con un creciente enfoque hacia destinos relacionados con la cultura, el arte y la historia
- Ocio: espectáculos, servicios de streaming de contenido y plataformas de juegos en línea, realidad virtual (VR) y aumentada (AR), contenidos interactivos y experiencias digitales
- Consumo sostenible: alimentos BIO, productos respetuosos con el medio ambiente
- Educación: estudios de post grado, capacitación y desarrollo profesional, presenciales o en línea, formación continua
- Bienestar y salud mental: soluciones para el estrés, servicios de salud mental
- Servitización: sustitución de la oferta de productos tangibles por la de servicios integrados, que engloban el uso del producto, en línea con la transición desde la cultura de la propiedad a la del usufructo.
- Cambios en las normativas nacionales o internacionales (tales como reglamentos de seguridad, reglas aduaneras, etc.) pueden abrir nuevas perspectivas a determinados productos y servicios.
- Nuevas tecnologías: la emergencia de nuevas tecnologías genera constantemente oportunidades para la mejora de productos o el desarrollo de innovaciones disruptivas. La vigilancia de los desarrollos tecnológicos debe rebasar los límites del propio sector, ya que en muchos casos de éxito las empresas han parasitado tecnologías desarrolladas en otros sectores de la industria.
- Tecnologías de la Información (IT): Entre las nuevas tecnologías, merecen mención aparte las IT. La proliferación de un sinnúmero de servicios basados en las IT ha originado una revolución en la economía mundial, abriendo nuevas oportunidades para el desarrollo de software, aplicaciones, servicios en la nube, soluciones de almacenamiento, etc.
- Comercio electrónico (E-commerce): el comercio y las transacciones electrónicas seguirán en plena expansión en sus diferentes facetas: B2B (business to business), B2C (business to consumer), C2C (consumer to consumer), C2B (consumer to business), G2B (government to business), G2C (government to consumer), abriendo nuevas perspectivas de negocio.
- Ciberseguridad: al tiempo que se desarrollan los servicios relacionados con las IT y el comercio electrónico, se acrecienta la demanda de soluciones de ciberseguridad y protección de datos, por lo que asistiremos a un crecimiento sostenido de la demanda de estos servicios en los próximos años.
- Calentamiento global: la consciencia de sus perniciosos efectos sobre el medio ambiente impulsa el desarrollo de nuevos productos que tienen por objeto reducir las emisiones de CO₂ a la atmósfera, tales como vehículos eléctricos, híbridos, de hidrógeno, etc.
- Energías renovables: la necesidad de proveer energías sostenibles para las nuevas modalidades de consumo, unida a las políticas encaminadas a reducir la dependencia de los proveedores de combustible fósiles, impulsa el desarrollo de nuevas fuentes de energía (solar, eólica, maremotriz, etc.), y de nuevas infraestructuras de transporte y almacenamiento masivo de energía.
- Economía circular: abre nuevas oportunidades para tecnologías de producción sostenible, productos reutilizables y empresas dedicadas a la reparación, renovación y reciclaje de productos susceptibles de adquirir un nuevo valor para un nuevo ciclo de vida.
- Recomposición del mapa geoestratégico: por una parte, cierra fuentes tradicionales de suministro de materias primas, bienes intermedios y finales, abriendo nuevas posibilidades en otras áreas, contando con ayudas decididas del sector público, tendentes a eliminar la dependencia de países ajenos al propio bloque geopolítico. Por otra parte, el nuevo orden global impulsa un fuerte aumento en los gastos de defensa: la industria principal y demás industrias relacionadas experimentarán en los próximos años el mayor crecimiento desde la guerra fría.
- Movimientos ecologistas, con su creciente influencia sobre la opinión pública, crean constantemente nuevos mercados para productos y soluciones relacionados con la protección del medio ambiente en todas sus facetas.
- Cambios en la cotización de divisas: pueden abrir nuevas oportunidades en mercados exteriores, bien para la venta de productos o para la adquisición de recursos. Puede incluso ocurrir que nos veamos afectados por cambios que se producen lejos de nuestro entorno.
- Envejecimiento de la población: abre nuevas oportunidades para el desarrollo de servicios asistenciales y de salud orientados a la tercera edad (residencias, clínicas geriátricas, zonas residenciales orientadas a facilitar la convivencia de personas mayores en pequeñas comunidades, servicios de asistencia a domicilio, material ortopédico, etc.).
- Teletrabajo y trabajo híbrido: favorecen éxodos de parte de la población urbana hacia otras áreas, dentro o fuera del propio país, que proporcionan mejor calidad de vida o tratamiento fiscal más favorable, generando una extensa gama de nuevas oportunidades en los lugares de destino. Las autoridades locales de poblaciones con ventajas competitivas para ser punto de destino de tales éxodos deberán jugar un papel proactivo para adaptar las infraestructuras y la oferta local de productos y servicios a la llegada de los nuevos residentes.
- Salud y biotecnología: ofrecen un proceso acelerado de innovación, con el desarrollo de nuevos medicamentos y terapias, sistemas de atención médica digitalizados, etc.
- Inteligencia artificial (AI): está destinada a ser la auténtica protagonista del siglo XXI. Su presencia inundará paulatinamente todos los campos de la actividad humana. Actualmente se encuentra en fase de continua ebullición, poniendo en el mercado nuevos sistemas de aprendizaje automático y de lenguaje natural, chatbots y asistentes de voz, contenidos multimedia, sistemas de diagnóstico médico, desarrollo de nuevos medicamentos, gestión de riesgos, gestión de carteras, conducción autónoma, gestión de sistemas logísticos, gestión de flotas, automatización industrial, robótica, sistemas de mantenimiento predictivo, etc.
- Movilidad aérea avanzada AAM (Advanced Air Mobility): la industria principal incluye los drones y vehículos aéreos no tripulados en general, con su amplio abanico de aplicaciones (ocio, logística, vigilancia y control, defensa, taxis aéreos, etc.). Por su parte, la industria vinculada incluye estaciones de gestión y control, enlaces de comunicación, software de operacion, etc. Un mundo que, desde el inicio de la guerra de Ucrania, ha dado un vuelco al uso del material bélico en las estrategias de ataque y defensa, siendo empujado a crecer a un ritmo superacelerado. Una de sus característica es la transversalidad, es decir, la extensión de sus aplicaciones del campo militar al civil, y viceversa.
- Ciudad inteligente (smart city): su concepto se está extendiendo en todo el mundo, incluso a poblaciones relativamente pequeñas, creando nuevas soluciones para el transporte sostenible, gestión del tráfico, agua, energía, residuos y seguridad.
- Construcción ecológica: impulsa constantes innovaciones en materiales y procesos de construcción, eficiencia energética y gestión de residuos.
- Agricultura sostenible: conlleva el desarrollo de nuevos sistemas y medios para la gestión eficiente de suelo, agua, fertilizantes y plaguicidas.
Este es un catálogo amplio de espacios en los que se pueden localizar más fácilmente nuevas oportunidades. El primer paso en el análisis externo de oportunidades consiste en identificar aquellos espacios que puedan tener interés para cada empresa en particular. A partir de ahí, se inicia la búsqueda. Se trata de un proceso de minería, en el que se accede sucesivamente a segmentos más profundos de compradores potenciales que no han sido tomados en consideración anteriormente. El subsuelo suele esconder oportunidades en estado latente, que no se descubrirán con una simple ojeada. Están ocultas bajo un sinfín de oportunidades a la vista, probablemente carentes de atractivo para iniciar un nuevo modelo de negocio, por su limitado tamaño o porque ya están siendo explotadas por competidores que llegaron antes,
En el artículo El Caos como Oportunidad me he referido a la necesidad de establecer en la empresa el Caos Mining Team (CMT), como instrumento útil para investigar oportunidades en el subsuelo del caos. Todos los planteamientos del artículo son válidos también para la exploración de espacios no caóticos.
3 – Extensión de la búsqueda
Como se puede observar en el listado anterior, los principales yacimientos de oportunidades se encuentran en sectores emergentes, casi siempre con altas tasas de crecimiento y una competencia caracterizada por la continua irrupción de nuevas tecnologías, nuevos competidores, nuevos modelos de negocio e innovaciones disruptivas. Todo lo cual se traduce en que el acceso a tales sectores implique la necesidad de asumir riesgos significativos.
Por el contrario, es difícil que tales yacimientos se puedan encontrar en sectores maduros, con tasas de crecimiento bajas e incluso negativas, y competencia asentada sobre modelos de negocio consolidados, coexistencia de competidores e innovaciones incrementales.
Difícil, pero no imposible: algunos destacados casos de éxito se han podido construir sobre la base de nuevos paradigmas que han dado un vuelco a reglas del juego petrificadas a lo largo del tiempo en un sector maduro, supuestamente a salvo de sobresaltos. Una gran oportunidad nunca está a la vista, pero se puede esconder en cualquier lugar.
En cualquier caso, la búsqueda de oportunidades no se debe limitar a la demanda establecida. Se tiene que extender a todos los elementos del sistema competitivo externo de la empresa. Para cada elemento, hay que tratar de evaluar los posibles cambios que puedan determinar la surgencia de una oportunidad para ampliar la base del negocio o emprender uno nuevo.
4 – Reversibilidad del proceso de análisis
El proceso de análisis que propongo como camino hacia la generación de ventajas competitivas comienza con el análisis interno y concluye con el externo.
Sin embargo, en el anterior artículo Generación de Ventajas Competitivas – 1, Análisis Interno, me he referido a que el proceso se podría configurar en dirección contraria, identificando necesidades, preferencias y anhelos insatisfechos de segmentos de compradores.
En este caso, es preciso cerrar el círculo con el análisis interno, lo que nos lleva a los dos pasos siguientes:
- Contrastar las coincidencias de oportunidades con ventajas subyacentes en la empresa, que se puedan traducir en ventajas competitivas en términos de valor o precio.
- Partiendo de dichas ventajas competitivas, construir un plan de negocio que nos pueda colocar en situación de superioridad con respecto a los competidores. Para lo cual será necesario configurar una oferta única y con beneficios al comprador, suficientemente relevantes para inclinar a nuestro favor las decisiones de compra.
Para una visión más amplia de estos temas remito el lector al artículo Generación de Ventajas Competitivas – 1, Análisis Interno.